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Dossier : le transmédia storytelling
Terminologies

Le transmédia comme remédiation de la théorie du récit

Olivier Aïm
p. 43-55

Résumé

Olivier Aïm croise ici une réflexion sur le transmédia storytelling avec une réflexion sur la théorie des idées. Sa démarche s'inscrit dans une étude épistémologique de l'évolution des médias et des métiers médiatiques qui en découlent.

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Texte intégral

1Depuis quelques décennies, la théorie des médias est en passe de se constituer en véritable discipline autonome. Si le mouvement s’était amorcé dans le champ nord-américain depuis les années soixante avec le Macluhanisme, c’est, plus près de nous, la « connaissance sur les médias» qui est en voie de s’instituer comme une véritable spécialité universitaire : de la « Medienwissenschaft » allemande aux (New) Media Studies anglo-saxonnes. Dans ce contexte globalisé, c’est finalement le champ français qui tient une position moins affirmée depuis que les prometteuses années médiologiques (essentiellement les années 1990) ont été suivies par des développements plus décevants. Il reste que la « théorie des médias » constitue une pratique de savoir qui mobilise un certain nombre de spécificités épistémologiques qui expliquent en partie ses évolutions les plus récentes, à commencer par la consécration du modèle « transmédiatique », et, avant tout, celle du « Transmedia storytelling » de Henry Jenkins.

2Parmi les spécificités épistémologiques, il conviendrait en premier lieu de souligner le fait que ce champ théorique reste largement inféodé aux évolutions sociotechniques et aux discours que ces évolutions charrient. De sorte que la réflexion sur les médias est indissociable de la réflexivité des professions médiatiques sur leurs pratiques. C’est dans cette articulation intime entre la pensée des médias et la pensée sur les médias que s’éclaire la tournoyante succession des concepts médiatiques de ces vingt dernières années, dont on pourrait dresser la liste « préfixée » suivante :

  • le plurimédia

  • le multimédia

  • l’hypermédia

    • 1 C’est à Félix Guattari que nous devons cette hypothèse de l’évolution du champ médiatique au tourna (...)

    le « post-média »1

  • l’intermédia

  • le « crossmédia »

  • le transmédia

3La profusion des concepts s’éclaire à la lumière d’une évolution technique, sociale, sémiotique et politique que cherche à capter la réflexivité professionnelle des acteurs du marché médiatique. Car, derrière son hétérogénéité apparente, cette liste rimée joue et rejoue une opposition fondamentale entre la globalisation et la localisation, la fragmentation et la concentration, l’unité et la dissémination.

4À l’image des théories de l’industrie culturelle, de l’industrie cognitive et de l’industrie communicationnelle, la théorie médiatique est obsédée par une hypothèse ancrée dans l’opérativité des techniques et des usages médiatiques, à savoir l’hypothèse de la « convergence ». L’histoire des concepts médiatiques est ainsi parallèle à celle de la prophétie de convergence qui s’impose sur le champ des opérations et des opérationnalités médiatiques depuis au moins vingt ans. Réaménageant sans cesse la thèse macluhanienne du « village global », toutes les prospectives technologiques accréditent l’hypothèse de la totalité unie. Holistique, celle-ci est intimement liée aux questionnements culturels que l’évolution des régimes médiatiques fait peser sur la « Modernité ».

Postmodernité et avant-garde

  • 2 Notons d’ailleurs que le concept de transmodernité n’a certes pas encore été proposé sérieusement, (...)

5D’un point de vue purement descriptif, il est intéressant de voir en effet que la liste des concepts médiatiques déclinée plus haut, résonne avec un autre champ théorique complexe, celui de la « Postmodernité ». Dans un effet d’écho très fort, la tentative de circonscription des évolutions de paradigmes postulés poursuit l’effort entamé depuis les années 1970 pour baliser l’évolution de l’organisation des valeurs et des structures culturelles contemporaines, entendons : qui se situent après le modèle de la Modernité des années 1850-1950. L’après-Modernité subit depuis lors toute une série de préfixations qui cherchent à la contenir : la « Postmodernité » (Lyotard), le « Postmodernisme » (Jameson), l’« hypermodernité » (Lipovetsky), la « sur-modernité » (Augé), entre autres propositions2.

6Cette rencontre n’est cependant pas là pour nous étonner. La théorie des médias a partie liée – on le sait au moins depuis Platon – avec la théorie de la culture, de la transmission et du savoir. Symbole de la Modernité, la « Métropole » est pensée dès le tournant simmelien comme le premier modèle des médias de masse. Son accélération, son hypertrophie nerveuse, l’inflation de ses sollicitations cognitives et sémiotiques, la désignent comme un premier espace d’expérimentation de l’hybridité, de l’entrecroisement et de la circulation à haut débit des messages.

7Aussi l’histoire des idées est-elle particulièrement éclairante pour la question que nous allons aborder du « transmédia ». Si la convergence s’impose comme horizon théorique depuis les années 1990 au moins, il conviendrait de remonter beaucoup plus loin dans la mise en place de l’archéologie de cet idéal transmédiatique. La théorie des médias trouve en effet un ancêtre dans ce qu’il conviendrait d’appeler la théorie des « médiums » artistiques. La fin de l’ère de la Modernité (1880-1920), que Fredric Jameson nomme le « haut modernisme », est en effet marquée par une conception « médiale » de la pratique artistique. L’avant-garde et l’avant-avant-garde projettent sur leur praxis une réflexivité qui se pose en termes de « médium » et de prédilection « médiale ».

  • 3 « Bien que l’homme peigne depuis bien longtemps avec la lumière, il faut savoir que nous disposons (...)

8Le médium correspond alors au type de support d’expression choisi par un artiste pour développer au mieux son œuvre. La peinture, la sculpture, le dessin, le langage, la photographie et bientôt le film sont désignés comme des « médiums » à disposition d’une expressivité qui s’affirme en fonction de son support privilégié. Notons pour annoncer la suite, à quel point la réflexion porte déjà sur des questions de « médiagénie » (Philippe Marion), ce qui ne saurait nous étonner, étant donné que le concept de Philippe Marion hérite de la théorie située aux origines de la « photogénie » qui naît avec la photographie et le cinéma. Un auteur d’avant-garde comme Moholy-Nagy ne cesse de réfléchir ainsi aux nouvelles possibilités offertes à l’art par l’avènement des nouveaux supports, qu’il appelle « médiums », et à leur « autonomie »3.

9Encore plus nettement pour notre propos conviendrait-il de rappeler que le moment wagnérien des années 1880, va sans doute marquer durablement les esprits de la Modernité et de la prépostmodernité, avec la théorisation qu’il propose de l’opéra comme la consécration enfin advenue de « l’œuvre d’art totale ». Le Gesamtkunstwerk se déploie en effet selon le compositeur comme une parousie :

  • 4 Richard Wagner, « L’œuvre d’art de l’avenir », dans Œuvres en prose, t. III, p.243.

« La grande œuvre d’art totale qui devra englober tous les genres de l’art pour exploiter en quelque sorte chacun de ces genres comme moyen, pour l’annihiler en faveur du résultat d’ensemble […], c’est-à-dire pour obtenir la représentation absolue, directe, de la nature humaine accomplie, l’esprit ne reconnaît pas cette grande œuvre d’art totale comme l’acte volontairement possible d’un seul, mais comme l’œuvre collective nécessairement supposable des hommes de l’avenir »4.

10On sait à quel point cette approche sera marquante pour les décennies suivantes, qui vont voir arriver le cinéma, s’auréolant à son tour de cette hypothèse de l’œuvre totale : musique, photo, dialogue, décors, etc.

11Or, comme le rappelle Antoine Compagnon, la totalité en jeu est une totalité de synthèse, une totalité unie par une forme unique. Traduite en mots contemporains, l’œuvre d’art totale est une forme d’hybridité convergente.

Convergence et reproductibilité

12Au tournant du XXe siècle, l’évolution théorique de la totalité à la convergence peut alors se lire à travers le prisme benjaminien de la reproductibilité. En effet, au croisement des valeurs « de culte » et « d’exposition », la valeur de convergence serait la traduction diachronique de l’œuvre d’art totale reproduite, c’est-à-dire construite en séries destinées à être techniquement « exposées » à portée (d’yeux et de mains) des consommateurs de produits culturels fabriqués en masse et diffusés par les médias du même nom.

13Au cœur de la théorie de l’intermédialité et de la transmédialité, la théorie de la convergence implique deux critères décisifs : l’expérience culturelle de masse, et l’appropriation des contenus à travers des « machines », des « appareils », bref des médias, électriques d’abord, numériques, ensuite.

14Et le fait est que le fameux ouvrage de Henry Jenkins qui consacre la question de la transmédialité, porte le titre de Convergence Culture, et le sous-titre : « Where old media and new media collide ». Son approche est en effet directement adossée à une hypothèse forte, soutenue de part en part du texte, qui va contre une thèse médiatique battue en brèche depuis une quinzaine d’années, à savoir la thèse de la mort et du remplacement des médias.

15Reprenons quelques éléments de l’hypothèse de Jenkins. Depuis que l’écrit s’est imposé sur fond de l’âge tribal, pour parler comme McLuhan, l’histoire des discours sur les supports n’a cessé de claironner des morts et des basculements : « ceci tuera cela », « la mort du cinéma », « la fin de la radio », « la mort de la télévision », « la fin du livre », etc. Il n’est pas un média qui n’ait pas suscité son acte de décès, avant que la réalité des formes tende à rectifier la prophétie trop hâtivement faite. McLuhan lui-même n’envisageait pas les médias dans une logique de mort, mais d’« esthétisation » ou de « secondarisation ». Il n’est pas jusqu’à l’oralité qui, menacée par les formes « scribales », n’a bien évidemment pas résisté sous des pratiques primaires (l’échange, le dialogue, la prise de parole, etc.) tout en se réinventant sous une forme « secondaire », tel que Walter Ong, le disciple de McLuhan, l’a bien mis au jour.

Convergence et « remédiation »

16Plus largement l’hypothèse de la « remédiation » s’est imposée dès la fin des années 1990 pour montrer que l’évolution des médias prenait un tour, certes concurrentiel, mais avant tout « citationnel » et relationnel. Chaque média entre dans une relation d’influence et de modélisation réciproques avec les autres. Chaque « pensée » du média est potentiellement susceptible de colorer la forme des autres, jusqu’au point de les « refaçonner » en partie. Ainsi que le montrent admirablement Bolter et Grusin, toute médiation est par essence une remédiation.

17Il n’y a pas de prétention médiatique pure, qui naisse ex nihilo. Internet est un média qui se développe en regard de la télévision, de la presse, de la radio, quitte à capter certaines des promesses inhérentes à ces derniers : la vidéo, l’information, la parole… Inversement, ces médias « traditionnels » se repositionnent en fonction de l’arrivée de nouveaux.

18Au fond, le modèle appliqué par la théorie de la remédiation aux médias reprend exactement les mêmes pistes que celles qui ont présidé au renouvellement de la théorie artistique et littéraire au cours des années 1970. À la faveur d’une relecture (une remédiation ?) des théories bakhtiniennes sur le dialogisme, un certain nombre de théoriciens du texte (Julia Kristeva et Rifaterre, notamment) ont proposé l’idée d’une « intertextualité » pour désigner l’influence réciproque des textes, des œuvres, des formes entre elles.

19De la même manière qu’il n’y a pas de texte premier (sauf à considérer le Texte biblique comme une source absolument originelle), la théorie des médias s’est mise à ausculter les relations « transtextuelles » [Gérard Genette] qui les inscrivaient dans une relation de co-dispositions. Il est d’ailleurs utile de rappeler que, dans la théorie si importante de Gérard Genette sur l’art, c’est la notion de « transtextualité » qui devient générique et englobante, pouvant se décliner en « intertextualité », « hypertextualité », « architextualité », « épitextualité », etc. Nous retrouvons alors notre jeu de préfixes…

20Par analogie, il nous semble possible d’émettre cette hypothèse méta-théorique qui consiste à dire que les diverses théories médiatiques qui se sont déployées au tournant du XXIe siècle se sont inscrites dans une conception générique de la transmédialité qui a pris les noms divers que nous avons cités plus haut, au premier rang desquels figure l’« intermédialité ».

Intermédialité, transmédialité

  • 5 Ce qu’on appelle précisément le « cinéma des premiers temps ».

21Si les débats ne sont pas encore totalement tranchés sur la paternité de la théorie, il semble que Jürgen Müller s’en présente comme un dépositaire crédible, qui rappelle que sa notion (Intermédialität) prend fond sur le constat d’une généralisation des formes d’hybridité. Du côté français ou plutôt francophone, c’est plutôt le Centre de recherche sur l’intermédialité (cri.histart.umontreal.ca/cri/fr) qui s’impose. Initié dès les années 1990, ce centre est marqué par une première focalisation de recherche sur la diachronie des médias et notamment sur les premiers temps du « cinéma »5. Mais, également travaillée par une réflexion sur la notion d’« interartialité », cette école théorique rappelle le lien que nous évoquions en entrée avec la théorie artistique des « médiums » et de l’œuvre d’art totale. Il s’ensuit que l’intermédialité va essentiellement se décliner en termes de « médiagénie ».

  • 6 Philippe Marion, « Narratologie médiatique et médiagénie des récits », Recherches en communication, (...)

22On pourrait croire que ce concept nous éloigne de notre propos. A u contraire, il nous semble essentiel et paradigmatique pour comprendre comment un regard sur les médias s’impose dès la fin des années 1990, qui remet en cause l’idée d’une analyse essentialiste, immanentiste et continuiste de leur histoire. Directement inspirée de la photogénie, de la cinégénie et de la télégénie, la notion de médiagénie envisage une dimension érotique des médias, amenée à faire des « rencontres » de type fusionnel. C’est d’abord la rencontre d’un contenu qui définit la médiagénie d’une forme : le people pour le magazine, la littérarité pour le livre, etc. Mais c’est ensuite la rencontre d’un média avec un autre média qui intéresse cette approche à travers un contenu qui fait le lien et le liant, si l’on peut dire ; cette seconde rencontre, Philippe Marion lui donne le nom de « transmédiagénie » : « Pour analyser les récits médiatiques contemporains et surtout les grands récits de presse, il semble donc utile d’intro d u i re la notion de transmédiagénie. À l’inverse de la médiagénie, celle-ci reposerait sur l’appréciation de la capacité d’étoilement, de circulation, de pro p a g a t i o n transmédiatique que possède un récit. »6.

  • 7 Si l’intermédialité dispose de son « centre de recherche », le « récit médiatique » dispose, lui, d (...)

23Nous voyons bien alors que la dimension « trans » est déjà là pour désigner une « fusion » possible de formes qui entrent en résonance, à la faveur d’un contenu médiagénique commun. Or, cette capacité à la fluidité des contenus est directement corrélée à un champ de recherches supérieur, englobant, celui du « récit médiatique ». Dans l’histoire des théories médiatiques récentes, la (trans)médiagénie est un concept qui naît au croisement de l’intermédialité et du « récit médiatique »7. Si bien que, si nous voulions à notre tour adopter un point de vue réflexif, il nous serait possible de considérer que le récit constitue finalement l’objet médiagénique par excellence pour la théorie de l’intermédialité et, partant, de la transmédialité. En proposant le concept de « transmédia » et de « transmédia narratif », Henry Jenkins s’inscrit dans cette tradition « métagénique ».

Le transmedia storytelling

24Reprenons la définition devenue canonique de Jenkins :

« A t r a n s m e dia story unfolds across multiple media platforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole. In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best -so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics; its world might be explored through game play or experienced as an amusement park attraction. Each franchise entry needs to be self-contained so you don’t need to have seen the film to enjoy the game, and vice versa. Any given product is a point to entry into the franchise as a whole. »

25Le transmedia story t e l l i n g se traduit alors pour un grand nombre de professionnels des industries culturelles, par l’idée d’un retour narratif de la convergence. Ce sont les champs traditionnels de la fiction qui sont évidemment porteurs de cette recherche de totalité : le cinéma, la télévision. Mais c’est surtout du côté des jeux vidéo que cette idée s’impose d’une transversalité fictionnelle. Nous pourrions ainsi citer le cas emblématique du « game designer » Eric Viennot qui évoque le succès de son jeu I n M e m o r i a m en termes de « fiction totale » :

  • 8 Interview donnée à la revue Sciences Humaines en janvier 2012.

« Le transmédia peut alors devenir ce que j’appelle une « fiction totale ». Une telle création mobilise non seulement le film, le jeu vidéo et Internet, mais s’invite dans la vie du joueur par des SMS ou des courriels sur son téléphone portable, sur sa page facebook, et l’enrôle dans un « jeu de réalité augmentée » qui peut se dérouler sur plusieurs semaines. »8

26Cette « fiction totale » a cependant modifié son objet. Elle ne vise plus seulement une synthèse des composantes « médiales » et des ressources sémiotiques de ces médias, mais une expérience de lecture démultipliée par chacune des « réserves de sens » [Louis Marin] de chacun des dispositifs de représentations et de « participation ». Comme nous allons le voir, la théorie du transmédia « prend » dans ses différents discours et théories d’accompagnement, du fait de sa capacité à envisager l’interactivité de chacun des récits sur chacun des supports.

27C’est même à ce titre que le même Eric Viennot distingue le transmédia du « cross-média » :

  • 9 Ibidem

« 90% des productions actuelles qui se re v e n d i quent du label « transmédia » se contentent de transposer un contenu préexistant (une série télé, par exemple) sur un site Internet ou sur les réseaux sociaux. Il s’agit plutôt d’œuvres « cross-media », un genre qui existe depuis les années 1980. »9.

Le transmédia au regard du « crossmédia »

  • 10 Et que l’on retrouve notamment dans la notion américaine de « crossover ».

28Ces deux notions sont intéressantes, en ce sens qu’elles traduisent le transfert professionnel d’une conception théorique parallèle (originaire ou dérivée). Dans la même mesure où le transmédia se conçoit toujours plus opérationnel comme un transfert technique ou plutôt méthodologique d’une série de théories qui lui sont antérieures (médiagénie, transmédialité, transmédia de Jenkins), le « crossmédia » se présente comme une méthode professionnelle héritée des conceptions intermédiales du tournant des années 2000. Sauf que le crossmédia tire une légère autonomie en rompant avec le préfixe inter, et en bénéficiant de l’efficacité imaginaire du terme anglais cross qui reprend l’idée du croisement, de l’hybridité et de la « croisée » au cœur de la réflexion intermédiatique10. De sorte que le « crossmédia » éclaire de manière explicite le trajet gnoséologique du transmédia.

  • 11 Rappelons que le concept professionnel du « 360 » apparaît de manière massive autour des années 200 (...)

29Aussi le destin du concept de crossmédia est-il éclairant par comparaison. Directement indexé aux théories du croisement médiatique, le crossmédia est apparu autour des années 2000-2005 comme le concept quasi breveté d’une agence de communication – Lagardère Active – elle-même en proie à l’hybridité professionnelle, celle du mouvement plus général du « 360 »11.

30Là où le cas du crossmédia peut nous intéresser, c’est dans la conception implicite qu’il charrie d’une convergence médiatique qui ne consiste pas seulement à envisager les médias dans une logique de fusion, mais de cumul ou pour parler comme Jenkins de « collision ». La vertu brandie par Lagardère Active, à travers la promotion de sa méthode crossmédiatique, est puissamment reliée à l’idée d’une efficacité de la complémentarité entre ce qu’elle ne nomme pas les « anciens » et les « nouveaux » médias, mais les médias « traditionnels » et le « hors-média ».

31Si le crossmédia s’autonomise comme méthode professionnelle, c’est dans la mesure où il se présente comme un instrument promu dans le champ de la communication publicitaire. À l’inverse, on pourrait dire que le concept de transmédia ne fait pas rupture et repose même sur un effet de syllepse. Cet effet lui permet ainsi de maintenir de manière presque parallèle une acception théorique (le récit médiatique), professionnelle (le contenu narratif d’une industrie culturelle) et métathéorique (une manière de décrire la circulation des contenus). C’est en ce sens que le transmédia est comparable, sinon compatible, avec une autre notion narrative qui s’est imposée ces cinq dernières années en France, la notion de « storytelling ».

32Ce qui était en gestation avec le crossmédia (tourné vers les sites Internet), s’épanouit avec le storytelling et le transmédia : une dimension « créative ». Historiquement en effet, le storytelling désigne un art de raconter les histoires, qui s’enseigne à l’université américaine, en séminaire créatif d’organisations culturelles et d’entreprises, pour devenir un méta-concept portant sur la prégnance des récits dans nos sociétés mises en réseaux.

33De même, le transmédia tend à « remédier » les théories intermédiales, médiagéniques, transmédiales, en surdéterminant le passage postulé des « industries culturelles » aux « industries créatives ». La fortune théorétique du concept hybride de transmédia découle, en grande partie, de l’hypothèse « interactive », « contributive » et « participative » des nouvelles normes culturelles.

Le transmédia comme révélateur des industries créatives

34Si les notions de plurimédia, d’hypermédia ou de crossmédia, n’ont pas eu la force de pénétration de celle du transmédia, c’est avant tout en raison de l’évolution de la manière dont on conçoit l’activité du consommateur de récit à l’ère des réseaux informatiques, puis à celle des réseaux sociaux. Sans aucun doute, le succès de la conception intermédiatique du transmédia est-il plus puissant du fait de la montée en puissance des formes collectives, mobiles et connectées de la réception des contenus et des messages notamment narratifs. Aussi le transmédia pourrait-il se concevoir comme un intermédia connecté.

35Comme l’exploration des théories médiatiques nous l’a montrée, l’idée d’une pluralité et d’une diversification des supports pour un message quel qu’il soit, précède très largement le succès du concept de transmédia. La déclinaison, la dérivation, la sérialisation sont des régimes extrêmement puissants de l’industrie culturelle, tels qu’elle continue à former des goûts, des pratiques, des adhésions et des consommations riches et variées. La notion de créativité des consommateurs remédie cette vieille idée de la carence participative du consommateur à l’élaboration des produits symboliques qu’il absorbe : la « non-réponse » de Baudrillard, qui devient l’idée communément répandue de la passivité du récepteur. Le transmédia s’érige autour des années 2005-2006 comme le révélateur de la conception d’une interactivité enfin conquise, après avoir été tant annoncé, sinon prophétisée.

36Il s’ensuit qu’avec Jenkins et ses continuateurs, la proclamation de la contributivité enfin advenue s’accompagne d’un corpus d’exemples variés qui en accrédite l’effectivité enfin atteinte : « Les révolutions digitales », « Britney Spears », « Mad Men », « Batman begins », etc. D’autres récits exemplaires sont relus à la lumière transmédiatique comme les figures pionnières : « Le Projet Blair Witch », « X-files », « Lost » notamment… Dans ces exemples plus anciens, le forum préfigure le réseau social comme lieu de la collaboration cognitive et interprétative.

37La prégnance et la robustesse de ce concept tiennent à coup sûr à la rencontre transmédiagénique entre une conception communicationnelle de la société des réseaux, à une théorie générale du récit et à une industrie lourde du loisir qui mise sur le travail du récepteur-interprète-interacteur-joueur.

Mondes possibles, compréhension augmentée et retour de la totalité

38Car, il faut bien souligner que le concept de transmédia apparaît dans le texte de Jenkins comme une nouvelle modalité du « storytelling ». Au sein du « glossaire » qu’il fournit à la fin de son texte, le chercheur américain propose en effet l’entrée suivante : « Transmedia storytelling: Stories that unfold across multiple media platforms, with each medium making distinctive contributions to our understanding of the world, a more integrated a p p roach to franchise development than models based on urtexts and a n c i l l a ry products. »

39Définition traduite par : « Histoires qui se déploient à travers de multiples plateformes médiatiques, chaque support apportant des contributions spécifiques à notre compréhension du monde, une approche plus intégrée de développement de la franchise que les modèles basés sur « Urtexts » et les produits dérivés. »

40Cette définition est intéressante car elle inscrit finalement le concept au sein d’une histoire de la fiction populaire et en rupture avec une tradition du « storytelling » qui lui préexistait, marquée notamment par une culture de la servitude : le terme ancillary renvoie à l’idée d’un premier déploiement « transmédiatique » d’origine, totalement contraint par les industries de récit de masse. Il s’agit d’un déploiement servile : celui des produits dérivés.

41L’annonce de l’avènement du transmedia storytelling est ainsi tout à fait congrue avec l’histoire, quelque peu romancée elle-même, de l’émancipation, de la libération du « canon » diégétique de l’œuvre en faveur de la « participation » et du « fanon », c’est-à-dire de la liberté interprétative des communautés de fans qui s’emparent de l’œuvre pour l’augmenter (au même sens où l’on parle de « réalité augmentée »).

42La liberté des prolongements de l’œuvre par les communautés de commentaire et d’interprétation rejoint alors l’idée au cœur de l’approche de Jenkins d’une fiction qui s’inscrit dans un « monde » fictionnel qui n’est pas figé, et qui potentiellement peut se démultiplier en fonction des supports et des spécificités de chacun des supports. Non redoublé, non redondant, chaque univers diégétique est porté par la « médiagénie » de chaque support :

« Reading across the media sustains a depth of experience that motivates more consumption. Redundancy burns up fan interest and causes franchises to fail. Offering new levels of insight and experience re f re s h e s the franchise and sustains consumer loyalty. »

  • 12 « Par « transfictionnalité », j’entends le phénomène par lequel au moins deux textes, du même auteu (...)

43Non seulement, la notion de transmédia résonne à nouveau fortement avec celle de « transmédiagénie » de l’école intermédiale, mais elle désigne une théorie en creux, celle des « mondes possibles ». C’est la théorie récemment exposée de la « transfictionnalité »12qui éclaire très explicitement ce lien entre la culture des fans (le fandom de Jenkins) et le « stade médiatique de la fiction » qui lui permet de démultiplier ses inscriptions et ses débordements. Le concept de transmedia storytelling est à la fois une théorie des médias (et de leur réflexivité) et une théorie du récit (et de ses frontières). Renouvelant l’approche par genres, la théorie de la transfictionnalité parachève le déplacement du regard narratologique de la structure vers l’acte de lecture. La « transfictionnalité » [Richard Saint-Gelais] relève ainsi d’une économie de l’interprétation. De la même manière que Jenkins souligne à quel point la fiction contemporaine est passée de l’asservissement à la compréhension augmentée, Richard Saint-Gelais prend acte de la puissance (au sens premier du terme) de la fiction et de ses inscriptions multiples au sein de mondes et de regards démultipliés.

44Systématisant la piste du « braconnage » lectorial de Michel de Certeau, la transfictionnalité reflète la mise à disposition de « supports » de commentaires, de prolongements, de bifurcations, de carrefours herméneutiques nouveaux, pour inscrire en réception une capacité inédite à produire ce que Jenkins appelle la « participation ».

45Au fond, à relire et à relier ces deux manières de décrire les logiques médiatiques de fabrication de la fiction contemporaine, il semble que la théorie des « mondes possibles » glisse vers une théorie des « supports possibles ». Sauf que, adossée à la perspective de la « culture convergente », la piste des supports possibles s’actualise dans une conception plus précisément liée à la notion de totalité.

De la convergence à la conversance

46Le transmedia story t e l l i n g est, certes, une théorie embarquée de l’émancipation, mais également une théorie implicite de la conquête. L’appropriation a partie liée avec la revendication à la totalité. C’est pourquoi l’hypothèse du transmedia storytelling plaide pour une rencontre entre les « anciens et les nouveaux médias », entre les « industries de la communication et de l’entertainment » et les communautés réceptrices, et, finalement, la rencontre entre les « stratégies » et les « tactiques ». Prenant l’exemple de la circulation sur CNN d’un motif né sur Internet, Jenkins ouvre son essai par cette image de ce que l’on pourrait appeler une « collision » de complémentarité entre les anciens et nouveaux médias : « In the world of media convergence, every important story gets told, every brand gets sold, and every consumer gets courted across multiple media platforms. Think about the circuits that the Bert Is Evil images traveled -from Sesame Street trough Photoshop to the World Wide Web, from Ignacio’s bedroom to a print shop in Bangladesh, from and into the living rooms of people around the world. Such of its circulation depended on corporate strategies, such as the localization of sesame Street or the global coverage of CNN. Some of its circulation depended of tactics of grassroots appropriation, whether in North America or in the Middle East. »

  • 13The term participatory culture contrasts with older notions of passive media spectatorship.”
  • 14 « How Gossip fuels Convergence ».
  • 15 Olivier Aïm, Le Dispositif télévisuel au regard du panoptisme. Thèse soutenue à Paris-Sorbonne en 2 (...)

47La transmédialité se fixe ainsi dans les usages professionnels et réflexifs comme une combinaison volontiers conciliante ou réconciliée entre les industries culturelles et l’âge proclamé de la « créativité » des communautés. En citant un exemple tiré du champ télévisuel, Jenkins est conforme à cette idée que la télévision incarnant le modèle de la passivité du récepteur13, est en train de produire des activités de plus en plus importantes au sein des « médias » qui la commentent et la remixent. Le règne de la téléréalité depuis une quinzaine d’années a favorisé cette conception14. Ce n’est plus seulement la fabrication d’un récit aux mondes possibles, mais bien la « compossibilité de tous les regards » que la téléréalité programme du côté de ses téléspectateurs, enjoints à poursuivre le contenu en le commentant, le décryptant, le raillant, le transformant, voire en le regardant comme une fiction de réalité. Ce n’est pas un hasard que l’ère de la téléréalité se soit ainsi imposée de manière décisive avec un programme de type « panoptique » (« Big Brother ») qui s’est vu diffusé sur toutes les télévisions du monde15.

48Les programmes transmédiatiques s’imposent alors chez les professionnels des industries de la distraction comme une tentative de dompter les « dispositifs » de participation des récepteurs devenus médiateurs des programmes. Il s’agit de « capturer » les tactiques, ou du moins d’essayer d’en baliser tant que faire se peut la part irréductible d’imprévu. Du côté des industries du cinéma (les films) et de la télévision (les séries), mais aussi du côté des productions Web (le webdocumentaire, les webséries), l’idée s’impose d’une marge de manœuvre programmée dans son imprévisibilité auprès des « créativités » participatives. C’est ainsi le cas du jeu vidéo que nous pouvons à nouveau reprendre avec le cas de Viennot cité plus haut :

« La dimension participative est essentielle, part i c u l i è rement sous la forme de l’activité communautaire des joueurs sur les forums et les réseaux sociaux. Dans le nouveau projet sur lequel je travaille, Twelve (sortie prévue pour la fin 2012), la communauté des joueurs deviendra un véritable personnage, dont l’intervention sera scénarisée. Certains joueurs, les plus entre p re nants, seront récompensés en devenant des héros à part entière du jeu. »

49Dans le prolongement du Gesamtkunstswerk et de la convergence médiatique, le « transmédia » est bien une théorie de la totalité : totalité des supports, totalité des appropriations diégétiques, totalité des regards. Dans le champ professionnel, cette totalité fait l’objet de glissements métonymiques : tout en prenant acte d’un contrôle total révolu sur une relation de fiction désormais déployée sur la totalité potentielle des supports et des publics, les « storytellers » envisagent leur œuvre en fonction de ce que l’on pourrait appeler une « créativité totale ». Remplaçant l’idée d’une œuvre qui synthétiserait toutes les formes artistiques, la « créativité » des industries narratives érige l’idéal d’une création partagée entre le pôle de la production et celui de la participation, envisagés comme une convergence « conversante ». !

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Notes

1 C’est à Félix Guattari que nous devons cette hypothèse de l’évolution du champ médiatique au tournant des années 1990.

2 Notons d’ailleurs que le concept de transmodernité n’a certes pas encore été proposé sérieusement, mais les choses peuvent arriver…

3 « Bien que l’homme peigne depuis bien longtemps avec la lumière, il faut savoir que nous disposons aujourd’hui, pour l’avènement d’un art nouveau, d’un plus grand nombre de techniques nouvelles, de la photographie à la télévision, qu’à tout autre moment de l’histoire de l’humanité. Cependant, il est indispensable que nous acceptions de renoncer aux anciennes idées traditionnelles de la peinture aux pigments afin de permettre aux œuvres des meilleurs peintres de devenir de vraies créations artistiques produites par la lumière. », in « Peindre avec la lumière, un nouveau moyen d’expression ».

4 Richard Wagner, « L’œuvre d’art de l’avenir », dans Œuvres en prose, t. III, p.243.

5 Ce qu’on appelle précisément le « cinéma des premiers temps ».

6 Philippe Marion, « Narratologie médiatique et médiagénie des récits », Recherches en communication, n°7, 1997.

7 Si l’intermédialité dispose de son « centre de recherche », le « récit médiatique » dispose, lui, de son « observatoire » (www.uclouvain.be/orm).

8 Interview donnée à la revue Sciences Humaines en janvier 2012.

9 Ibidem

10 Et que l’on retrouve notamment dans la notion américaine de « crossover ».

11 Rappelons que le concept professionnel du « 360 » apparaît de manière massive autour des années 2000 comme la nouvelle norme médiatique de la bonne campagne publicitaire, communicationnelle. Des agences émergent, qui reprennent cette qualification à la manière d’un étendard de la bonne pratique de convergence des métiers, et métonymiquement, des pratiques médiatiques convergentes. L’idée est simple d’un point de vue stratégique. Il s’agit de faire converger les supports du message afin de multiplier les « points de contact » avec les cibles potentielles. Directement congruent avec l’impératif « viral » de la communication réussie, le 360 propose une théorie embarquée de la convergence contagieuse qui renvoie directement sans l’expliciter toutefois à un imaginaire « panoptique » extrêmement puissant (le 360 du regard circulaire de la tour de surveillance).

12 « Par « transfictionnalité », j’entends le phénomène par lequel au moins deux textes, du même auteur ou non, se rapportent conjointement à une même fiction, que ce soit par reprise de personnages, prolongement d’un intrigue préalable ou partage d’univers fictionnel. », in Richard Saint-Gelais, Fictions transfuges. La transfictionnalité et ses enjeux, « Poétique », Seuil, 2011, p.7.

13The term participatory culture contrasts with older notions of passive media spectatorship.”

14 « How Gossip fuels Convergence ».

15 Olivier Aïm, Le Dispositif télévisuel au regard du panoptisme. Thèse soutenue à Paris-Sorbonne en 2006.

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Pour citer cet article

Référence papier

Olivier Aïm, « Le transmédia comme remédiation de la théorie du récit  », Terminal, 112 | 2013, 43-55.

Référence électronique

Olivier Aïm, « Le transmédia comme remédiation de la théorie du récit  », Terminal [En ligne], 112 | 2013, mis en ligne le 15 mai 2015, consulté le 29 mai 2017. URL : http://terminal.revues.org/558 ; DOI : 10.4000/terminal.558

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Auteur

Olivier Aïm

Maître de conférences, Celsa-Paris Sorbonne. olivier.aim@celsa.paris-sorbonne.fr

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Droits d’auteur

tous droits réservés

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