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Dossier : le transmédia storytelling
Entre stratégie de licence et marketing

Transmedia storytelling : quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence

Myriam Bahuaud
p. 77-88

Résumé

Myriam Bahuaud tente de mettre en lien les théories du licensing, de l’économie des produits dérivés et du transmedia storytelling selon la définition de Henry Jenkins. En détaillant les stratégies des licences liées au monde de l’enfance, elle met l’accent sur l’importance des logiques marketing et culturelles dans le phénomène du licensing.

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Entrées d’index

Mots-clés :

license, logique marketing
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Texte intégral

1Droits dérivés », « produits dérivés », licensing dans les univers de l’animation et de l’enfance, Star Wars, franchise emblématique du transmedia storytelling… Ce foisonnement de notions et de phénomènes dans le champ des productions médiatiques nous interpelle. Loin de vouloir figer leur acception, nous souhaitons croiser nos recherches sur les produits dérivés et sur les stratégies dont ils sont issus – plus particulièrement dans les secteurs de l’enfance et des séries d’animation [Bahuaud, 1999 et 2001] – avec le concept de transmedia storytelling [Jenkins, 2006].

  • 1 Notons l’utilisation de plus en plus fréquente de l’expression « industries du contenu » pour souli (...)

2En s’appuyant sur une approche théorique du concept de Henry Jenkins, nous illustrons nos propos à la fois à travers des exemples analysés durant nos travaux de recherche, et à partir d’entretiens menés auprès de professionnels du licensing. Nous interrogeons ici les points communs et les différences entre licensing et transmedia storytelling. Le licensing est un symbole, depuis la première moitié du vingtième siècle, d’une imbrication des processus de création, de diffusion et de déclinaison [Bahuaud, 1999] – et donc d’une imbrication entre des logiques marketing et culturelle. Dans cet article, nous souhaitons mettre en évidence, au sein des industries du contenu1, le prolongement de cette imbrication de logiques dans le transmedia storytelling, imbrication plus prégnante et plus poussée avec l’intégration de nouvelles approches interactives.

3Pour développer ce postulat, nous consacrons les deux premiers points à la définition des pratiques de licensing et de transmedia storytelling ; la première relevant d’un processus de déclinaison, la seconde d’un processus d’extension narrative. Ces processus évoluent et intègrent diverses mutations dont celles des industries du contenu et celles des pratiques médiatiques. Le licensing et le transmedia storytelling deviennent alors de véritables outils stratégiques, emblématiques d’une logique marketing de plus en plus intégrée dans la conceptualisation des œuvres médiatiques

Le licensing, un processus de déclinaison médiatique d’éléments identiques

4Nous entendons par produit dérivé (ou encore produit licencié, – c’est à dire sous licence) un produit éloigné de la fonction première de la marque. La stratégie associée (souvent appelée en France stratégie de droit dérivé) est celle qui permet la déclinaison de la notoriété d’une œuvre et sa commercialisation, sous forme dérivée, sur de nombreux supports, médiatiques ou non.

  • 2 Office de Radiodiffusion Télévision française (1964-1974).

5Cette pratique remonte au tout début du vingtième siècle, aux États-Unis [Vidal, 2006], et s’est développée avec l’exploitation des héros des studios d’animation d’avant-guerre (Mickey chez Disney ; Popeye et Betty Boop chez Fleischer ; Looney Tunes et Droopy chez la Warner). En France, il faut attendre le succès de programmes télévisés pour voir apparaître, de manière organisée et conséquente, les premiers jouets dérivés à destination des enfants. La première entente commerciale entre le petit écran français et le secteur du jouet remonte à 1962 pour les panoplies de Thierry La Fronde [Moreau, 1997]. Face à cette pratique non identifiée dans la juridiction française, et afin de gérer les retombées commerciales des contrats signés avec des entreprises pour des personnages issus des émissions comme Bonne nuit les petits ou Le Manège enchanté, l’ORTF2 crée, en 1964, un département interne de droits dérivés. En proposant cette expression, l’ORTF ouvre « une branche nouvelle du droit d’auteur » et les exploitations des personnages, « détachées de leur contexte originel, sont qualifiées de "droits dérivés" » [Bertrand, 1991 : 553]. L’expression de droits dérivés va peu à peu s’effacer sur le territoire français, sous l’impulsion de phénomènes mondiaux (Star Wars [1977] ou E.T. [1982]) au profit de celle de licensing ou de « gestion de licences ». Une « licence » est un titre de propriété dont la valeur immatérielle est monnayable (valeur estimée à partir des concepts communicationnels que sont l’image et la notoriété). Cette licence est cédée à un tiers (appelé licencié) contre le versement de redevances.

  • 3 Institut National de la Propriété Industrielle.
  • 4 Résultat quasi constant depuis 2000 (Bahuaud, 2001 ; Eveno, 2012).

6La gestion de licences concerne aussi bien Michelin que Renault, ou la ville de St-Tropez… Ces noms sont déposés auprès de l’Inpi3 et protégés par le droit des marques (loi du 31 décembre 1964). Ces noms deviennent des marques exploitables commercialement et déclinables en produits dérivés. Parmi ces marques, environ 60 %4 sont issues de l’univers médiatique. Il s’agit principalement de personnages imaginaires liés à l’édition, au cinéma et à la télévision. La notion de « multimédiatisation », parce qu’elle « (…) concerne la déclinaison sur des médias différents […] d’un programme culturel identique ou de programmes conçus dès l’origine dans le cadre d’une stratégie intégrée » [Miège, 1997 : 22], nous semble donc, d’un point de vue conceptuel, appropriée pour relater les stratégies mises en place au sein des groupes de communication.

7Il s’agit de décliner un concept médiatique sur divers supports, pour accroître sa présence « multimédia », prolonger l’histoire et ainsi vendre la licence pour des produits dérivés tout secteur confondu. Cette déclinaison ne concerne que des éléments déposés et protégés en tant que marque. Il peut s’agir du nom, du logo, de la signature, d’un élément visuel de l’œuvre médiatique, etc., apposé, suite à l’accord de l’ayant droit (ou de son représentant), sur un produit dérivé. Quel que soit le support, il s’agit bien du même univers narratif. Ce dernier, entretenu par les différents supports médiatiques en présence, peut faire l’objet d’une stratégie de licensing conceptualisée de deux manières, en amont – nous y reviendrons dans le dernier point – ou en aval de la diffusion.

  • 5 Univers étudié dans nos travaux et le plus recherché par les professionnels du licensing. « Le mond (...)
  • 6 Pour être décliné en produits dérivés, un programme médiatique doit rencontrer un taux d’audience s (...)

8Illustrons ce dernier cas, que nous qualifions de stratégie de licensing « traditionnelle », avec un exemple issu de l’univers de l’enfance5. Titeuf est une bande dessinée créée par Zep et éditée aux éditions Glénat depuis 1993. Fort de son succès éditorial, Titeuf est devenu, en 2001, le héros d’une série animée diffusée sur Canal J et sur France 3, d’un jeu vidéo chez Infogrames et d’un film en 2010. La licence est gérée par Glénat Licensing qui autorise la commercialisation de produits licenciés Titeuf, plus ou moins nombreux en fonction de la présence médiatique du héros6. Issu d’un seul univers (ici l’édition), le héros, et l’ensemble de son univers narratif, se trouve décliné sur d’autres supports dérivés, médiatiques ou non. Le jeu vidéo Titeuf est un produit dérivé médiatique, l’agenda papier Titeuf est un produit dérivé du secteur de la papeterie. Cette déclinaison, contrairement au transmedia storytelling, n’est pas une extension narrative dans le sens où l’enfant découvre, quel que soit le support médiatique en question, le même univers, mêmes personnages et mêmes éléments du scénario.

Le transmedia storytelling, un processus d’extension narrative d’éléments différents

  • 7 Producers Guild of America (PGA), association américaine regroupant les producteurs de cinéma, de t (...)

9Issue de l’ouvrage de Henry Jenkins, l’expression « transmedia storytelling » [Jenkins, 2006] est un mode de narration transmédiatique développé au sein des industries du contenu à travers des univers fictifs tels que Star Wars, Avatar, Lost, World of Warcraft, Heroes, Matrix et The Dark Knight. Ce mode de narration a été reconnu en 2010 par la guilde des producteurs américains (PGA)7 à travers l’intitulé « transmedia producer ». L’intégration de cette expression dans le vocabulaire de la PGA est significative du rôle grandissant de cette pratique décrite comme la création de franchises importantes via l’extension du scénario à travers de multiples plateformes allant du film à la série télévisée, de la bande dessinée aux jeux en ligne.

10Il ne s’agit pas de décliner à l’identique, de dupliquer une histoire mais bien de créer, pour différents supports médiatiques, des scénarios différents issus d’un même univers fictif. Autrement dit, il s’agit pour un producteur de conceptualiser une expérience narrative multimédiatique suffisamment riche pour qu’elle puisse engendrer divers scénarios indépendants et complémentaires, reposant sur les spécificités techniques de supports médiatiques et impliquant à des degrés divers des individus appelés à interagir et donc à coconstruire cette expérience.

  • 8 Suite de Batman Begins (2005).
  • 9 Alternate reality game (jeu en réalité alternée) dans lequel est entretenu volontairement un flou e (...)

11Tel a été le cas, par exemple, pour la promotion du film The Dark Knight8, en 2008, avec le lancement d’un ARG WhySoserious.com9 dans lequel les fans du film devaient chercher à rendre réelle la ville de Gotham. Les joueurs ont coparticipé à diverses expériences, endossant des fonctions telles que procureur ou homme de confiance. Les fans étaient donc invités à une expérience virale interactive centrée sur le Web qui permettait des extensions multiples de plateformes en ligne ou non.

12Henry Jenkins prend les exemples de Matrix et de Star Wars. Le premier représente une œuvre non pas cinématographique, mais multimédiatique, et ce dès le départ. En effet, comme le souligne David Peyron, Matrix est pensé « (…) comme un monde, un univers narratif multimédiatique dont les éléments seraient dispersés au travers de différents médias » [Peyron, 2008 : 338]. Ainsi, tel élément de tel film se retrouve dans le jeu vidéo Enter the matrix, celui-ci n’étant pas une adaptation du film mais bien un scénario spécifique contribuant à une meilleure compréhension et appréhension de l’univers Matrix. Le second exemple s’est développé parallèlement aux stratégies mises en œuvre autour de la licence Star Wars gérée comme telle par G. Lucas qui, grâce à la richesse de l’univers narratif de son œuvre, a pu, non plus uniquement la dupliquer sur différents supports médiatiques, mais l’étendre de manière à ce que chacun des supports (y compris les nombreux produits dérivés) participe à la construction de la marque.

13Ces modes de narration transmédiatiques se sont multipliés et reposent sur le même mécanisme : celui d’« (…) utiliser tous les supports et tous les médias disponibles pour s’exprimer, pour créer des œuvres aux développements transmédiatiques autant qu’intertextuelles et autoréférentielles » [Peyron, 2008 : 355-356]. Une telle démarche créatrice repose sur une orchestration multimédiatique impliquant un décloisonnement des frontières pour faire asseoir divers partenaires à une même table, autour d’un même univers fictif. Il s’agit de se réunir pour réfléchir, et mettre en exergue, les éléments discursifs au cœur de l’histoire et sur lesquels s’appuieront toutes les extensions. Aussi, producteurs, diffuseurs et professionnels du marketing se retrouvent-ils impliqués conjointement dans cette co-construction mêlant scénarios et outils marketing autour d’un univers narratif commun, coconstruction symbole d’une intégration de plus en plus prégnante du marketing dans les œuvres des industries du contenu.

Des mutations modifiant les relations du champ médiatique

  • 10 La catch-up TV (en français télévision de rattrapage) permet de visionner, après avoir été diffusés (...)
  • 11 La génération Y représente les enfants nés entre 1980 et 1994 ; la génération Z celle née après 199 (...)
  • 12 Notion associée à Marc Prensky (2001) pour caractériser le comportement d’individus nés avec le num (...)

14Les mutations des industries du contenu, des techniques et des pratiques médiatiques « (…) ont créé les conditions d’émergence d’un champ médiatique transversal » [Pérény et Amato, 2011 : 34] au sein duquel formes, contenus, formats et pratiques deviennent multiples. Grâce à la fois aux nouvelles formes de consommation de contenus à la demande (catch-up TV, VoD, enregistrement sur DVD10) – entraînant des services délinéarisés –, à la multiplication des canaux (câble, satellite, ADSL, TNT) et des écrans, les générations Y et Z11, qualifiées également de « digital natives 12 », multiplient les expériences non seulement les unes après les autres, mais également de manière synchronique.

15Cette révolution numérique, au sens économique du terme [Curien et Huet, 2004], impulsée par le « métamédia » que représente Internet [Gabszewicz et Sonnac, 2010], a permis une double convergence, culturelle et technique. Cette double convergence s’apparente, selon Gabszewicz et Sonnac, à une « révolution disruptive » tant les bouleversements qu’elle implique bousculent les frontières, perturbent les règles du jeu et les rapports de force des principaux acteurs en présence. La place de l’individu s’en trouve modifiée. Parce que chaque individu peut créer, indexer, organiser, commenter et modifier du contenu à travers le rôle prépondérant des réseaux sociaux, des blogs et forums, il joue alors un rôle actif en tant qu’usager de ce média. Si les cultural studies ont depuis longtemps réhabilité la figure du public récepteur [Mattelart et Neveu, 2003], Internet bouscule cette posture de l’actif pour la remplacer par celle d’interactif [Pérény et Amato, 2011]. Il faut désormais composer avec le « moi », l’expression, avec les forums et les blogs sur la Toile, avec le C’est mon choix pour reprendre l’intitulé d’une émission télévisée française, avec les modes de vie de chacun.

  • 13 Premier producteur français d’animation appartenant au groupe audiovisuel international Zodiak Medi (...)

16Les industries du contenu vont donc se centrer non plus sur les audiences qu’il devient de plus en plus complexe de mesurer pour chaque média13, mais sur l’individu, centre de toutes les attentions. Pour le connaître, en cerner les besoins, le suivre dans le système de gratuité qu’est Internet, les industries du contenu vont développer nombre d’outils marketing et concevoir des œuvres à la fois en fonction des différentes plateformes médiatiques mais aussi en fonction des individus qu’il s’agit de satisfaire.

17Cette logique de satisfaction de l’individu transformerait le marketing en nouveau « métarécit » de nos sociétés occidentales [Firat et Venkatesh, 1993]. Romain Laufer et Julien Lévy précisent  : « Une société postmoderne est une société confrontée à une crise de la légitimité. L’opinion devient le juge final, le critère de légitimation principal. Le marketing, considéré comme une technique contemporaine de persuasion, peut ainsi être utilisé non seulement pour vendre des produits, mais aussi pour s’adresser à une variété de publics, sur lesquels les organisations reposent » [Laufer et Lévy, 1997].

18Ce processus, lame de fond de notre société postmoderne, modifie les processus de création, de production et de diffusion des industries du contenu en amplifiant leur imbrication. Si les annonceurs américains ont inventé le format des soap opera pour y diffuser de la publicité télévisuelle avant, pendant et après, et ce afin de cibler les femmes qualifiées de « ménagères de moins de 50 ans » et présentes au foyer durant la journée, les nouvelles pratiques multimédiatiques invitent les industries du contenu à réfléchir à d’autres formats [Wax, 2010] et à entreprendre des politiques de diversification.

19Ces politiques ont pour objet « (…) de vendre un contenu précédemment consommé par le téléspectateur et surtout multiplier les supports publicitaires » [Bouquillon, Miège et Morizet, 2006 : 154], afin de trouver d’autres sources de financement que la publicité classique.

20Dans cette logique, les industries du contenu adaptent leurs discours, cherchent à créer des repères là où ceux-ci sont brouillés, à jouer un jeu de connivence avec chaque individu auquel elles s’adressent, et développent de nouvelles approches interactives non conventionnelles. Les objectifs prioritaires deviennent la séduction et la fidélisation d’un individu considéré avant tout comme un consommateur, invité à participer à des événements, pour mieux le retenir. Pour y parvenir, les industries du contenu sollicitent la sensibilité individuelle, développent de nouveaux codes de communication fondés sur des formes narratives psychologiques et émotionnelles [Riou, 2009 ; Dangel, 2009]. À travers des histoires, du storytelling, elles endossent une fonction identitaire [Heilbrunn, 2010], porteuse de sens et significative du « triomphe du marketing ».

Le licensing et le transmedia storytelling : des outils marketing stratégiques

21Pour répondre aux attentes d’interaction de la part d’individus, et plus spécifiquement des jeunes, et intégrer leur nomadisme médiatique, les industries du contenu ont alors développé – avec le licensing – et créé – avec le transmedia storytelling – non pas une histoire qu’elles déclinent, mais un univers narratif interactif le plus large possible qu’il s’agit d’étendre et de développer sur différentes plateformes médiatiques pour créer différents points de contacts. Pour les satisfaire, il s’agit de placer les jeunes individus au centre de la réflexion et de travailler autour des effets « réseau » que peut engendrer une construction sur ces différentes plateformes. Il faut donc jouer avec une personne, la suivre sur différents canaux, l’inviter à participer à diverses expériences narratives pour l’intégrer (ou lui donner l’illusion de l’intégrer) en tant que cocréateur de contenu, en bref, la cerner – au sens figuratif – pour mieux la cerner – au sens propre. Le licensing et le transmedia storytelling sont alors, l’un et l’autre, des outils marketing stratégiques au service des industries du contenu.

22Un travail conjoint des producteurs, diffuseurs et professionnels du marketing, que ce soit avec une approche licensing ou une approche transmedia storytelling, doit permettre de comprendre l’individu auquel ils s’adressent, de décortiquer ses usages médiatiques afin de le suivre sur différentes plateformes médiatiques, pour rechercher une meilleure implication de sa part, le séduire et le fidéliser.

23Tel est le cas, par exemple, lorsqu’une stratégie de licensing est orchestrée, non pas post-diffusion comme présentée dans la première partie de cet article, mais dès la conceptualisation d’une série ou d’un film.

24Dans l’univers de l’enfance, la série animée, lorsqu’elle est issue d’un jouet ou d’un objet, est conçue pour « porter » la licence et participe ainsi à la co-construction d’un univers narratif médiatique. En conséquence, des scénarios ont été élaborés autour de jouets préexistants comme Barbie et Polly Pocket de Mattel (TF1), ou Les cotoons de Smoby (France 5), ou autour d’un objet comme Hello Kitty de Sanrio (France 5), ou encore autour d’un jeu vidéo comme Wakfu d’Ankara (France 3).

  • 14 Le 31 août 2009, The Walt Disney Company a racheté la Marvel Entertainment. Les personnages des com (...)

25Nous développerons ici un exemple de co-construction d’une histoire médiatique à partir d’une licence et de sa déclinaison. Gormiti est, initialement, un jeu de cartes conçu par Leandro Consumi et distribué en Italie par le distributeur et fabricant de jouets italiens Giochi Preziosi (acteur très présent dans l’univers de la licence). Le jeu de cartes était accompagné de figurines fantastiques vendues en kiosque. Face au succès rencontré par ces figurines, un travail collaboratif a été mené entre Marathon Media14 et Giochi Preziosi et un partage des droits s’est effectué. Le premier, à la fois producteur de la série animée (3 saisons de 2009 à 2011) et agent de droits dérivés, donne son approbation sur tous les contrats à travers le monde. Le second administre la licence internationale au quotidien. L’un et l’autre ont confié la licence Gormiti à des sous-agents nommés dans divers pays européens.

26Dès 2009, parallèlement à la production de la série, Marathon a développé un programme de licensing pour ancrer la marque Gormiti dans l’univers garçon. Un site Internet lui est consacré. De nouveaux personnages déclinés en figurines et jouets ont été créés au fil des saisons, des jeux vidéo ont été développés chez Konami, des livres chez Hachette sont apparus aux côtés de livres de coloriage, d’articles de bagagerie ou de papeterie, de draps, etc. Cet exemple nous montre comment un travail conjoint, autour d’une propriété, peut être mené pour élaborer les contenus éditoriaux, les conceptions graphiques et le développement de produits dérivés. Il y a donc échanges autour de la conception de la licence et une réflexion autour de ses déclinaisons.

  • 15 Selon Gabszewicz et Sonnac, « Les nouveaux modes de diffusion et de consommation rendent complexe l (...)

27Ces mêmes échanges ont eu lieu pour Avengers, dont le premier titre édité par la Marvel remonte à septembre 1963 et peut être qualifié, a posteriori, d’exemple de transmedia storytelling. Nous sommes en présence d’un univers narratif multimédiatique dont les héros sont dispersés au travers de différents médias. En 2011, une première série animée Avengers, l’équipe des super-héros a été diffusée sur Disney XD15 et sur France 4. Une nouvelle série est attendue à l’automne 2012. La sortie du long-métrage Avengers le 25avril 2012 était accompagnée d’un programme licensing d ’ e r e internationale avec un cœur de cible masculin âgé de 6 à 12 ans et une cible communicationnelle transgénérationnelle. Les jouets, figurines et accessoires emblématiques (Hasbro) représentant tous les membres de l’équipe (Captain America, T h o r, Iron Man et Hulk) étaient commercialisés dès février ainsi qu’un jeu Avengers : Alliance sur Facebook visant à susciter l’intérêt des fans. Le licensing et le transmedia storytelling ainsi mis en œuvre ont pour objectifs de faire de la sortie du film un événement médiatique, de prolonger la durée de vie du film en amont et en aval en séduisant les individus par le jeu et d’augmenter ainsi toutes les ventes à court terme, quels que soient les supports.

28Ces exemples illustrent la logique sous-jacente des stratégies licensing et/ou transmedia storytelling. L’abolition des frontières entre les médias, la manière spécifique de produire ces œuvres, le lien entre médias et produits dérivés, le genre de licences citées ci-dessus et les individus visés pourraient en faire des exemples de convergence médiatique à l’instar de celui de Star Wars. En effet, la coécriture d’un univers narratif suffisamment riche pour s’étendre sur plusieurs médias, le lien très fort entre les différentes entités déclinées, et la convergence de chacun des supports vers un univers narratif cohérent ne sont pas sans rappeler les éléments mis en exergue dans l’ouvrage de Jenkins.

29Pour conclure, nous pourrions résumer les points communs et les différences entre les notions de licensing et de transmedia story t e l l i n g de la manière suivante. Les concepts impliquent tous les deux un travail autour d’une propriété, déposée en tant que marque, et donc protégée et exploitable commercialement. Ce sont tous les deux des outils marketing stratégiques. Par contre, le transmedia story t e l l i n g implique une extension de la propriété, en s’appuyant sur des récits spécifiques à chaque média, et non pas uniquement une duplication identique comme dans le l i c e n s i n g. Le transmedia story t e l l i n g met en œuvre des processus interactifs, interpellant le fan (plutôt adolescent et jeune adulte), l’invitant au dialogue, et peut prêter attention à ses réponses.

30Le modèle forgé par Henry Jenkins pourrait apporter des éléments de compréhension quant aux stratégies orchestrées dans l’univers de la licence (à l’instar des stratégies menées par des groupes comme Disney, Nickelodeon, Nelvana, etc.). Il nous renvoie aux jeux de connivence et de séduction instaurés dans notre société postmoderne par les industries du contenu. Ces jeux, reposant entre autres sur la reprise, la répétition et les références à des figures du passé, permettent de créer non seulement des œuvres intertextuelles transmédiatiques mais également des œuvres transgénérationnelles (à l’instar de Star Wars) [Bahuaud, Pecolo ; 2010], résultats d’une très forte imbrication entre la logique culturelle et la logique marketing. Même si la posture du récepteur actif est indéniable dans de telles pratiques, il n’en demeure pas moins qu’un regard critique sur les stratégies mises en œuvre, de licensing ou transmedia storytelling, est nécessaire pour décortiquer ces formes de mobilisation, à la fois individuelle et en réseaux, orchestrées pour cerner – au sens propre comme au sens figuré – les individus.

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Notes

1 Notons l’utilisation de plus en plus fréquente de l’expression « industries du contenu » pour souligner l’évolution des industries culturelles, ces dernières intensifiant leurs relations avec les industries de réseaux et de matériels (Miège et Moriset ; 2005).

2 Office de Radiodiffusion Télévision française (1964-1974).

3 Institut National de la Propriété Industrielle.

4 Résultat quasi constant depuis 2000 (Bahuaud, 2001 ; Eveno, 2012).

5 Univers étudié dans nos travaux et le plus recherché par les professionnels du licensing. « Le monde de la licence tourne autour de l’enfant et les secteurs de prédilection pour étendre sa propriété sont le jouet et le textile », Nathalie Chouraqui, éditorial de la revue professionnelle Kazachok, n° 22, avril-mai 2010, p. 2. L’univers de l’enfance permet aux agences de licensing de travailler sur le long terme. Les licences « enfants », synonymes de pérennité, sont plus faciles à gérer car non sujettes à la mode et non tributaires des « phénomènes de cours de récré ». En outre, ces licences s’appuient sur des séries animées de « longue durée » permettant aux agences de licensing de capitaliser sur ce type de propriétés. Enfin, le marché peut intégrer plusieurs personnages car les enfants peuvent passer facilement d’un héros à l’autre.

6 Pour être décliné en produits dérivés, un programme médiatique doit rencontrer un taux d’audience substantiel pour convaincre, dans un premier temps, des entreprises de devenir licenciées et dans un deuxième temps les commerciaux de la distribution de référencer ces produits dans leurs linéaires. En effet, dans la conjoncture économique actuelle, les responsables des rayons de produits à destination des enfants (jouets, papeterie…) privilégient les produits à l’effigie de héros médiatiques afin de s’assurer, en amont, d’une forte présence médiatique (qu’ils assimilent à des formes publicitaires) et d’une forte demande en grandes surfaces ou magasins spécialisés.

7 Producers Guild of America (PGA), association américaine regroupant les producteurs de cinéma, de télévision et de nouveaux médias.

8 Suite de Batman Begins (2005).

9 Alternate reality game (jeu en réalité alternée) dans lequel est entretenu volontairement un flou entre l’expérience fictionnelle et la réalité. Description de la stratégie autour de cet ARG in Paul Jonathan, « The path to transmedia », Strategy, 1er mars 2010.

10 La catch-up TV (en français télévision de rattrapage) permet de visionner, après avoir été diffusés sur une chaîne de télévision, une émission, film ou série sur Internet gratuitement, et en général temporairement, en streaming vidéo. La VoD (vidéo à la demande) permet de commander et de regarder de la vidéo en temps réel sur Internet ou sur son poste de télévision.

11 La génération Y représente les enfants nés entre 1980 et 1994 ; la génération Z celle née après 1995. Ces appellations découlent des travaux des sociologues américains William Strauss et Neil Howe (1991).

12 Notion associée à Marc Prensky (2001) pour caractériser le comportement d’individus nés avec le numérique. Digital Natives, Digital Immigrants, Site de Marc Prensky, www.marcprensky.com/writing/prensky %20- %20digital %20natives, %20digital %20immigrants %20 %20part1.pdf.

13 Premier producteur français d’animation appartenant au groupe audiovisuel international Zodiak Media Group.

14 Le 31 août 2009, The Walt Disney Company a racheté la Marvel Entertainment. Les personnages des comics de la Marvel ont donc rejoint le catalogue de licences Disney, renforçant et élargissant la présence de ce dernier sur la cible garçons

15 Selon Gabszewicz et Sonnac, « Les nouveaux modes de diffusion et de consommation rendent complexe la mesure de l’audience, le numérique ayant transformé les usages, l’audience est à présent plus dispersée, plus fragmentée, plus élargie et continue » (Gabszewicz et Sonnac, 2010 : 51).

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Pour citer cet article

Référence papier

Myriam Bahuaud, « Transmedia storytelling : quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence  », Terminal, 112 | 2013, 77-88.

Référence électronique

Myriam Bahuaud, « Transmedia storytelling : quand l’histoire se conçoit et se construit comme une licence  », Terminal [En ligne], 112 | 2013, mis en ligne le 19 mai 2015, consulté le 20 juillet 2017. URL : http://terminal.revues.org/552 ; DOI : 10.4000/terminal.552

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Auteur

Myriam Bahuaud

Maître de conférences, Bordeaux 3, Laboratoire MICA. myriam.bahuaud@u-bordeaux3.fr

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