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Dossier : le transmédia storytelling
Terminologies

Du « signifiant flottant » au « transmédia storytelling », ou le retour aux stratégies

Éric Maigret
p. 57-65

Résumé

Éric Maigret reprend le concept de braconnage emprunté par Henry Jenkins à Michel de Certeau pour voir si une compétence de braconnier textuel, dans une stratégie transmédia, ne se réduirait finalement pas à un traçage prédéterminé qui répondrait aux angoisses existentielles des industries par temps de reconfiguration médiatique et d'éparpillement des audiences.

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Texte intégral

  • 1 Marsha Kinder (1991) est l'une des premières, sinon la première, à utiliser ce terme de façon consé (...)

1Henry Jenkins, s’il n’est pas le seul, tant s’en faut, ni même le premier à avoir défini le transmédia1, est celui qui l’a fait de la façon la plus retentissante et la plus stimulante. À la précision du regard sur les enjeux contemporains de la fiction, forgé dans son expérience des fans cultures et, plus largement, des cultural studies américaines des années 1990, il a en effet ajouté ce petit supplément – la dimension utopiste – qui a rendu possible la construction d’un grand récit sur le récit transmédiatique.

2Présenté en dix points serrés, le transmédia est vu par ce dernier comme la circulation de plateforme médiatique en plateforme médiatique d’un récit unifié, ou du moins coordonné dès sa conception, pouvant accroître tout à la fois la cohérence des franchises et le plaisir spectatoriel – là où la déclinaison crossmédia produirait surtout de la redondance ou de la dispersion.

3Cette vision d’un récit « fort », comme on peut parler d’« effet fort » en communication, a reçu un accueil très favorable dans les communautés geeks attachées au développement d’une expérience immersive, en réalité d’abord numérique, mais aussi dans une partie des industries culturelles elles-mêmes, soucieuses de saisir les mutations en cours et de les rationaliser : quoi de mieux que de rêver d’un récit dont la circulation est planifiée dès le départ lorsque l’on est confronté à l’individualisation massive des pratiques, à la multiplication des fanfics et au téléchargement illégal ?

4Cette réconciliation potentielle entre industries et publics est surprenante a priori pour une pensée qui mettait l’accent sur les tactiques des publics, potentiellement disruptives du point de vue économique, et non sur les stratégies des producteurs et distributeurs, considérées comme limitant les pratiques de réception dans les années 1990. Le tournant qui est interrogé ici est celui qui conduit un auteur à valoriser une logique entrepreneuriale après avoir évoqué la fin des grands récits et l’omniprésence de « signifiants flottants ».

Transmédia et « culture de la convergence »

5Il faut insérer l’envol du transmédia dans le contexte de la formulation d’une nouvelle théorie de l’écosystème médiatique pour véritablement en saisir les enjeux [Maigret, 2012]. Jenkins ne s’est pas contenté de définir une nouvelle sorte de récit qui se propage au début des années 2000, il a tenté de penser un nouvel âge esthétique et une nouvelle économie politique de la communication qu’il inscrit dans une « culture de la converg e n c e » [Jenkins, 2006]. Cette dernière participe d’un mouvement très l a rge, complexe, qui préexiste au développement du numérique, mais qui se radicalise avec ce dernier.

6Ce qui se dévoile, à travers la numérisation et l’incroyable montée des nouveaux réseaux, est un approfondissement du mouvement de démocratisation que ses terrains pionniers sur les fans analysaient au moyen d’une vision certalienne, inspirée de l’idée parfois jugée « romantique » selon laquelle les minorités culturelles sont capables de se regrouper et de produire du sens, et non seulement d’en consommer. La démocratisation dans et hors média est assez largement avérée même si elle est évidemment en partie contrariée : c’est une optique progressiste qui est au centre de la réflexion et non une exigence de « tout, tout de suite ».

7Dans Convergence Culture, Jenkins définit la nouvelle culture comme articulant deux phénomènes. La participation des publics est une tendance (que l’on pourrait qualifier de multiséculaire avec Certeau) que les producteurs de sens ne peuvent plus fondamentalement contrecarrer : il n’est plus possible de faire sans les récepteurs ou consommateurs de sens qui ne se contentent plus de réagir, de s’approprier et de détourner les messages informationnels et les œuvres de divertissement, mais qui s’impliquent parfois dès le stade de la production.

8Une nouvelle économie narrative est ainsi en développement, notamment via l’apparition du transmédia auquel Jenkins consacre des pages importantes. Des phénomènes de collaboration opèrent, on ne parle plus de publics mais de communautés participatives, élaborant des œuvres, des appendices critiques, des tactiques informationnelles : pages persos, forums, fanfics, vidéos, tweets, mèmes... La « culture participative » est donc l’un des deux piliers de la « culture de la convergence ».

9Le second pilier est celui de « l’intelligence collective », expression reprise de Pierre Lévy (édulcorée de sa force utopiste), chargée de souligner l’orientation collective des interventions, le mécanisme collaboratif bien révélé par exemple par Wikipédia. Si cette tendance conduit parfois à des comportements mimétiques, elle n’est pas dénuée de hiérarchisation, d’un contrôle actif entre pairs qui garantit la non-liquidité ou la non-flaccidité des échanges. La dimension organisationnelle explique la qualité des élaborations non professionnelles et l’affirmation de véritables médias alternatifs (des radios libres aux acteurs collectifs profanes de l’Internet).

10Pour Jenkins, la démocratisation numérique n’est pas un long fleuve tranquille. Dans une optique d’« économie politique de la communication », il pointe le fait que les organisations, les entreprises médiatiques privées en particulier, doivent se réagencer sous le double coup de la numérisation, entendue comme phénomène technique, et de la démocratisation, pensée comme phénomène plus large, opérant aussi dans le champ médiatique. Un mouvement « top-down » se manifeste : les entreprises, prises à la gorge par les changements, mettent au point de nouvelles modalités de communication marques, inventent de nouveaux moyens de fidéliser les publics, de nouvelles méthodes de marketing, sont poussées à la concentration économique.

11Même s’il ne se réduit pas à cela, le fantasme du transmédia vient servir ce mouvement par le haut : il donne à rêver d’un récit qui circulerait d’un support médiatique à un autre en étant assez largement orchestré par une organisation qui gérerait la dissémination permanente du sens au profit d’une stratégie centralisée. Un contre-mouvement « bottom-up », qui part du bas (« grassroots »), des communautés participatives, va plutôt dans le sens de la dispersion, de la réallocation de pouvoir, pas forcément au profit des entreprises. Le transmédia, conçu comme réappropriation et détournement par les usages, y devient une source d’espoir.

12Ce double mouvement empli de contradictions, même sur le terrain purement technique, est présenté comme un processus en cours et non comme un point d’arrivée : la « culture de la convergence » n’en est qu’à ses débuts.

13Sur son site Internet, Jenkins fournit cependant une version plus radicale du récit transmédia [Jenkins, Transmedia Storytelling 101, 2007], « écrite pour ses étudiants » et appelée à connaître le succès évoqué dans les milieux industriels.

14Dix points sont présentés. Le premier est définitionnel, deux concernent les textes, quatre les industries et trois les publics (significativement nommés « consommateurs »). C’est cependant la mise en relation assez fluide des divers acteurs humains et non-humains qui est placée au cœur de l’analyse, avec ce qui est présenté comme un réaménagement général des médias dont la grande clé serait une nouvelle forme de narration nommée même « forme esthétique idéale » : il y aurait fusion économique des médias, certes d’abord avec cession de licences (points 2, 5, 7), développement d’univers encyclopédiques diversifiés et complexes, mais avec système narratif d’ensemble (points 3 et 4), même si, concession nécessaire à la reconnaissance de la diversité, « l’équilibre parfait » n’est jamais atteint (point 6), système que les publics ratifieraient en le reprenant et le démultipliant par le biais notamment des fanfics (points 8, 9 et 10).

Les limites théoriques et empiriques d’une vision utopiste

15Que l’analyse de Jenkins soit empreinte d’un certain prophétisme n’est pas un argument à lui opposer irréductiblement. Cette tendance à l’engouement fait partie d’un jeu bien connu de découverte de la nouveauté, qui ne devient stérile qu’à demeurer en l’état. Le transmédia suit ainsi le rythme ternaire maintes fois repéré, devenu classique, de l’innovation technique. Après une phase utopiste, grandiloquente, parfois vaine, mais qui inspire les expérimentations, les usages s’emparent des fantasmes, au prix de déboires plus ou moins importants, avant une généralisation et une banalisation des pratiques, le plus souvent très éloignées dans leurs contenus de ce qui avait été imaginé au départ.

16On peut opposer cependant à cette vision idyllique, qui s’apparente à une loi de Jean-Baptiste Say où l’offre de textes créerait ses propres débouchés, un réalisme assez brutal sur le terrain si restrictif du droit (comment réellement créer des textes transmédiatiques alors que les industries sont au fond si cloisonnées ?) ou reprocher la confusion assez large avec le crossmédia (par exemple, chez des auteurs pourtant proches des thèses de Jenkins : Aarseth, 2005, Dena, 2009, Long, 2007).

17David Bordwell reproche aussi à Jenkins le caractère tautologique d’une théorie qui annonce l’avènement d’une participation continue des publics alors que cette dernière est un vieux constat : regarder un film est déjà une expérience active, participative, requérant attention, concentration, mémoire et anticipation, pourquoi faudrait-il parler de tournant majeur ? [Bordwell, 2009] Jenkins répond bien sûr que la participation est désormais collective et articulée [Jenkins, 2009]. Aucun récit – heureusement – n’est absolument complet et si Jenkins suggère que les lacunes principales peuvent être suturées par les textes générés par les fanfictions, il n’est pas envisageable de hisser les supposés textes transmédiatiques au rang de mythiques palimpsestes [Bordwell, 2009].

18Je signalerai, pour ma part, la surestimation que fait Jenkins du poids et de la cohérence des stratégies des industries face à des publics supposés reprendre les textes proposés simplement parce que nous entrerions dans une nouvelle ère de partage. Si l’on peut suivre le présupposé d’une participation plus collective (contre Bordwell, avec Jenkins), rien ne dit qu’une forme absolue voire absolutiste de texte se répande, avec l’aide d’industries très actives (avec Bordwell, contre Jenkins).

19Il ne faut pas confondre en effet l’exercice d’une nouvelle compétence de navigation et d’appropriation d’un multimédia-transmédia – savoir passer d’une plate-forme à une autre en y véhiculant ses intérêts et passions – et la constitution d’un grand récit transmédiatique géré par les industries, qui figerait au contraire les intérêts et les passions. La compétence transmédiatique est relativement nouvelle en ce que peu de personnes auparavant étaient capables de circuler d’un média à un autre. Elle se généralise par l’usage et la diversification des médias comme par le développement quasi ininterrompu de ce prérequis qu’est le temps de loisir. Mais transmédia a ici beaucoup plus à voir avec transiter qu’avec résider. Or, ce que retiennent les industries médiatiques, c’est la capacité de cristalliser l’intérêt d’un média à l’autre, d’accompagner certes les consommateurs dans un premier temps mais en infléchissant leurs parcours pour, à terme, parvenir à les baliser, les canaliser, voire les domestiquer. Le transmédia est alors tout sauf l’exercice d’une compétence de braconnier textuel pour se réduire à un traçage prédéterminé qui répondrait aux angoisses existentielles des industries par temps de reconfiguration médiatique et d’éparpillement des audiences.

20Plutôt que de développer en premier lieu des compétences très complexes de suivi des publics, répondant aux nouvelles aptitudes de navigation de ces derniers, dans le cadre d’un marketing inédit, d’une nouvelle écoute des marchés, il s’agirait de limiter la navigation non contrôlée, d’infléchir les choix, de les enserrer dans un possible bien établi, un grand récit mythique qui permettrait de décliner les produits à partir d’une impulsion non plus unique, comme avec le crossmédia, mais multifoyers, par le biais d’une stratégie publicitaire, de promotion par la marque et par ses déclinaisons aux surgissements concomitants.

Revenir au conflit sémantique

21Et si les publics n’en voulaient pas, n’avaient pas le temps, s’estimaient déjà assez impliqués, au-delà du fait qu’il est très difficile économiquement, juridiquement et organisationnellement de procéder ainsi pour les industries et les créateurs ? C’est toute la question que se serait posée Jenkins dans les années 1990, attentif qu’il était alors aux fluctuations chaotiques et conflictuelles entre publics et industries.

22Le fantasme de l’unité du sens est bien en contradiction avec les thèses sur le flottement du sens des années 1980-1990. Inspirées de John Fiske dans le champ des cultural studies, les thèses sur le « signifiant flottant » (concept emprunté à Lévi-Strauss, comme le remarque Mehlman, 1972, implicitement utilisé par Roland Barthes, hissé au rang de jeu postmoderniste par Jacques Derrida) dominaient alors un paysage intellectuel voué à la réhabilitation des récepteurs (loin de l’image des « cultural dupes »).

23De la conflictualité du social et de l’arbitraire saussurien du signe découlait la variabilité des lectures, qui empêchait de réduire James Bond à une figure clairement identifiable [Bennett et Wallacott, 1987]. Elle explique par exemple encore que Superman soit à la fois un héros autoritaire, rooseveltien, conservateur, christique, le symbole d’une minorité juive fraîchement implantée aux États-Unis, bref une sorte de soldat, Hercule, Golem et juif errant réunis ou dissociés, une icône quasi-vide de sens tant elle a proliféré, un simple support publicitaire pour céréales, suivant les époques, les industries, les auteurs, les publics, ceci pour nuancer fortement le propos sur Matrix, utilisé comme parangon transmédiatique dans Convergence Culture. Or, si le Jenkins des années 2000 n’élimine pas totalement la dispersion dans son modèle transmédia et s’il parle de « textes ouverts » qu’il faudrait promouvoir en s’opposant à l’idée que seuls des textes contraignants s’imposent [Jenkins, 2009], il ne convainc pas de la présence des différences dans cette ouverture de principe, encore ancrée dans un schéma valorisant le plan organisationnel des industries, c’est-à-dire les stratégies (que serait d’ailleurs un texte pleinement ouvert sinon un conflit même sur son existence et sur la nécessité d’en définir d’autres, pleinement oppositionnels ?).

  • 2 Echange avec l'auteur de cet article, dans le contexte de la conférence Henry Jenkins, Transmedia 2 (...)

24Cette amnésie est évidemment à interroger. Elle s’inscrit probablement dans la grande euphorie de la fraternité par les nouveaux réseaux dont il ne faut pas négliger l’attrait pour Jenkins. Interrogé sur le fait qu’une formule assez expéditive de Howard Rheingold figure sur la couverture de l’édition américaine de Convergence Culture (« Henry Jenkins is the 21st century McLuhan »), celui-ci ne renie pas la démarche et, même, ne cache pas une certaine satisfaction2.

25Une autre raison peut être avancée qui répondra à la curiosité du chercheur en cultural studies étonné par la volte-face apparente sur le terrain des stratégies tactiques. Il faut rappeler que la version certalienne et barthésienne du « signifiant flottant » fournie par Fiske a fait l’objet en dehors des cultural studies et en leur sein d’une critique d’une très grande violence au cours des années 1990. Caricaturées en philosophie postmoderniste, voire anarchiste, les positions de Fiske (et par ricochet de Jenkins) ont servi à justifier le retour à une économie politique de la communication se voulant plus attentive à la puissance nouvelle des industries dans des sociétés du tournant ultra-libéral. La référence régulière à Robert McChesney dans les nouveaux cursus d’études en communication et même de cultural studies – en opposition à Fiske – ne surprend pas dans ce contexte.

26Il semble que Jenkins, très marqué par ce retournement, demeuré en réalité assez fidèle à ses positions premières (on lira sa défense convaincante de Fiske : Jenkins, 2005), ait choisi de minimiser son apologie des capacités de détournement et de désarticulation des publics en appelant à une nouvelle recherche attentive aux effets transmédiatiques de franchise, donc en déplaçant le regard vers les stratégies industrielles dans un contexte de révolution technologique. Il s’agissait de revenir sur le terrain de l’économie politique de la communication en lui concédant l’importance des facteurs organisationnels et économiques tout en n’abandonnant pas le jeu par les publics.

27Ce faisant, ce dernier a été en partie éclipsé par le surgissement d’une « nouvelle esthétique » reliant toutes les dimensions (plateformes médiatiques, offre, publics, textes, sens…) appelée à jouer le rôle d’une prophétie techniciste qui submerge les différences entre cultural studies dites populistes (vague américaine 1980-1990) et cultural studies néocritiques, proches de l’économie politique de la communication (vague américaine et anglaise 1990 - 2 0 0 0 ) .

  • 3 Echange avec l'auteur de cet article, dans le contexte de la conférence Henry Jenkins, Transmedia 2 (...)

28Éclairer des réalités nouvelles, ce que fait bien Jenkins, au moyen d’une machine aussi volumineuse expose à des critiques sur le caractère trop totalisant et idéaliste d’une pensée qui prône l’accomplissement d’un transmédia que bien peu voient cependant se réaliser aujourd’hui. Devant la relative absence de productions fortes, Jenkins évoque récemment l’existence d’une « fonction transmédiatique » plutôt que de textes transmédiatiques, riches et clairement identifiables3, revenant à plus de modestie tout en élargissant la focale aux productions anciennes (les galeries de Versailles, les cavernes préhistoriques…), ce qui l’éloigne des stratégies de groupes, des usages et, même, des technologies, pour rabattre le transmédia sur sa dimension esthético-sensorielle. La manœuvre ressemble plus à une tactique qu’à une stratégie nouvelle. Mais attendons le redéploiement d’une pensée qui a conservé son originalité.

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Notes

1 Marsha Kinder (1991) est l'une des premières, sinon la première, à utiliser ce terme de façon conséquente, en lui donnant un contenu théorique.

2 Echange avec l'auteur de cet article, dans le contexte de la conférence Henry Jenkins, Transmedia 2.0, Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle, Centre Pompidou, 25 mai 2012.

3 Echange avec l'auteur de cet article, dans le contexte de la conférence Henry Jenkins, Transmedia 2.0, Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle, Centre Pompidou, 25 mai 2012

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Pour citer cet article

Référence papier

Éric Maigret, « Du « signifiant flottant » au « transmédia storytelling », ou le retour aux stratégies  », Terminal, 112 | 2013, 57-65.

Référence électronique

Éric Maigret, « Du « signifiant flottant » au « transmédia storytelling », ou le retour aux stratégies  », Terminal [En ligne], 112 | 2013, mis en ligne le 15 mai 2015, consulté le 24 mars 2017. URL : http://terminal.revues.org/536 ; DOI : 10.4000/terminal.536

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Auteur

Éric Maigret

Professeur de Sociologie des médias et études culturelles, Paris 3, Directeur de l'Institut de la Communication et des Médias, Laboratoire CIM. Courriel : eric.maigret@univ-paris3.fr

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Droits d’auteur

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