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Dossier : le transmédia storytelling

La licorne origami contre-attaque

Réflexions plus poussées sur le transmedia storytelling
Henry Jenkins
Traduction de Mélanie Bourdaa
p. 11-28

Résumé

Henry Jenkins offre une définition du transmedia storytelling en déclinant cette stratégie en sept principes, axant sa réflexion sur l’esthétique, l’économie, mais également la réception. Ces sept principes (circulation/forage ; immersion/extraction ; continuité/multiplicité ; sérialité ; construction d’un univers ; performance ; subjectivité) sont des éléments essentiels dans la création esthétique, mais aussi technique des stratégies de transmédia storytelling.

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Texte intégral

Définition

1Neil Young parle de compréhension augmentée. Il prend comme exemple la version director’s cut de Blade Runner dans laquelle une petite scène est ajoutée montrant Deckard qui découvre une Licorne Origami, invitant le spectateur à se demander si Deckard est un Replicant : « Cela change la perception entière du film, votre compréhension de la fin. Pour nous, le défi, particulièrement pour Le Seigneur des Anneaux, est de savoir comment placer la Licorne Origami, de savoir comment placer cette information pour que vous regardiez le film différemment ».

2Pour moi, la Licorne Origami reste emblématique des principes qui construisent notre compréhension du transmedia storytelling, une sorte de patron pour une communauté passionnée d’artistes, de scénaristes, de développeurs, de critiques, de chercheurs.

3Nous avons tous des définitions différentes du transmedia storytelling. Il arrive même que nous ne soyons pas d’accord sur le terme : Frank Rose parle de deep media et Drew Davidson de cross media. Nous constatons un glissement énorme dans la logique du divertissement commercial, et nous cherchons à comprendre ses enjeux économiques et esthétiques dans l’espoir de cartographier la relation complexe entre les systèmes médiatiques et les plateformes (et bien sûr, les différents publics et les modes d’engagement).

4Quel que soit son nom, le divertissement transmédia est de plus en plus présent dans les conversations autour des médias et de l’ère du numérique. Nous en voulons pour preuve les nombreux ouvrages qui traitent du sujet, la fréquence des messages postés sur les blogs, et le nombre de sites Internet créés par des producteurs transmédias qui souhaitent expliquer le concept à leurs clients. De grands chercheurs de disciplines différentes (de David Bordwell en études cinématographiques à Don Norman en design) établissement des théories sur l’esthétique et le design des expériences transmédias.

5L’événement le plus marquant de 2010 a été la reconnaissance par la Producers Guild of America du titre de producteur transmédia. En voici la définition officielle : « Une franchise ou un projet transmédia doit consister en 3 (ou plus) extensions narratives à l’intérieur du même univers fictionnel sur n’importe laquelle de ces plateformes : film, télévision, clips, radio, bande dessinée, animation, mobile, DVD/Blu-ray/CD-Rom, publicités, et toute autre technologie existante ou qui se créera. Ces extensions narratives ne doivent pas être des adaptations d’une même histoire sur chaque média. Le titre de producteur transmédia est donné à la personne en charge d’une partie conséquente de l’organisation, du développement, de la production et/ou de la cohérence de la continuité narrative d’un projet au travers de plusieurs plateformes, et la création d’histoires originales pour de nouvelles plateformes. Les producteurs transmédias doivent aussi créer et mettre en place de l’interactivité afin d’engager les publics de la franchise autour du canon narratif ».

6Jeff Gomez, créateur de la société Starlight Runner, pilier de la création transmédia, a joué un rôle capital dans l’acceptation par la PGA de cette nouvelle classification.

7Certains partisans du transmédia ont déjà contesté des aspects de cette définition. Ils se demandent par exemple si un projet avec une seule extension particulièrement riche pourrait être qualifié d’œuvre transmédia. Ils s’inquiètent de l’exclusion des jeux comme médias possibles ; ils remettent en cause le centrage sur la narration fictionnelle. Ils se demandent si la définition est biaisée envers les franchises mass médias, qui maintiennent une distance entre la narration principale et les extensions, à la différence des ARG par exemple pour lesquels les éléments médiatiques forment une expérience unifiée. Cependant, ils sont d’accord sur le fait que la reconnaissance par la PGA leur permettra de faire respecter l’apport du transmédia dans le processus de production.

8L’abondance de terminologie semble inévitable rétrospectivement. Nous essayons de décrire des pratiques émergentes qui ont lieu sur différents sites. Ces pratiques sont considérées à travers une large variété de points de vue, dépendant de la communauté qui les analyse (par exemple, à travers différents contextes nationaux, ou à travers différentes disciplines académiques ou différents métiers dans l’industrie médiatique). Aucun pays, aucune discipline, aucune communauté professionnelle n’a le langage nécessaire pour discuter ces pratiques. Et nous avons ces discussions dans un contexte où, jusqu’à récemment, la plupart des participants n’avaient que peu de chance de parler entre eux directement.

9Chacun d’entre nous est engagé dans une esthétique spéculative ou prospective, dans laquelle nous étudions des exemples incomplets ou impurs, où nous essayons de prédire leur implication à long terme dans l’évolution des médias et de la narration. Aucun d’entre nous n’a eu la volonté de rester dans le périmètre de ses compétences : les chercheurs discutent avec les publicitaires, les designers avec les scénaristes, les technologues avec les artistes. En réalité, nous revêtons plusieurs rôles dans ce processus.

Voici ma propre définition

« Le transmedia storytelling représente un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés systématiquement à travers de multiples plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée. Idéalement, chaque médium apporte sa propre contribution pour le développement de l’histoire ».

10Cette définition comporte deux éléments fondamentaux : une intertextualité radicale et une multimodalité.

11Pour moi, l’intertextualité radicale signifie le processus de dispersion et de lien essentiel au transmedia storytelling. L’intertextualité est présente, par exemple, quand Marvel et DC mettent en place un « événement narratif majeur » qui pourrait se déployer sur de multiples séries de bandes dessinées, en mêlant les vies des supers héros alors même que cela pourrait remodeler leur univers fictionnel. L’intertextualité apparaît également quand Battlestar Galactica raconte une histoire qui commence par une mini-série, évolue en série, inclut des téléfilms, et se continue ensuite en un prequel, Caprica, tout en proposant des webisodes. Pour résumer, l’intertextualité radicale peut avoir lieu à l’intérieur d’un seul médium – les BD pour Marvel et DC, la télévision pour Battlestar Galactica – mais elle peut également se développer au travers de séries distinctes ou même au travers de formats différents.

12La multimodalité est une notion empruntée au sémioticien Gunther Kress. Il décrit comment la rencontre de différents médias influence leur relation communicationnelle. Kress écrit : « Une des tâches de l’approche sémiotique de la multimodalité est de décrire les enjeux et limitations inhérents à tout mode. Pour cela, il est essentiel de considérer la matérialité des modes. Le discours utilise la matérialité du son (humain) ; l’écriture, celle de la substance graphique. Il y a des choses qui peuvent être faites avec le son et qui ne peuvent pas être faites avec la substance graphique ». Kress s’intéresse à la façon dont les moyens d’information sont communiqués à travers plusieurs médias à des fins pédagogiques.

13Cependant, des chercheurs tels Christy Dena ont prolongé son analyse pour explorer comment les histoires sont racontées sur diverses plateformes médiatiques, en pensant cette notion de multimodalité comme centrale dans le flux transmédia. Quelques discussions transmédias, par conséquent, mettent l’accent sur le passage à travers des textes distincts, alors que d’autres soulignent le passage à travers plusieurs médias. Les deux me paraissent fondamentaux à la notion.

14Il faut être clair : la narration fictionnelle ne représente qu’un exemple de logique transmédia que définit le divertissement contemporain. Il est important d’en identifier d’autres – cela inclut la publicité, le spectacle, les jeux, les informations, et peut-être d’autres qui peuvent être indépendants ou reliés à des expériences de divertissement existantes. Donc, alors qu’elle peut être comprise comme opérant à l’intérieur d’une logique narrative télévisuelle, la série Glee devient une expérience transmédia lorsque sa musique se développe sur iTunes, YouTube et dans des concerts. Une campagne publicitaire comme celle de Coca-Cola, Happiness Factory, raconte une histoire (ou du moins explore un monde fictionnel), mais nous pouvons le voir comme une forme de publicité.

15Il existe d’autres raisonnements dans l’approche transmédia, en commençant par des configurations bien établies de propriété médiatique. Cependant, ces deux premiers motifs sont étroitement liés à un troisième : le désir d’intensifier la loyauté des publics et d’augmenter leur engagement en récompensant les activités des plus fidèles. Les toutes premières expériences transmédias ont été financées par des budgets promotionnels et, par conséquent, ont été évaluées sur leur faculté à attirer et motiver l’attention des téléspectateurs. Tout comme les feuilletons utilisaient le suspense et les énigmes pour faire revenir les téléspectateurs devant leur écran la semaine suivante, le transmédia utilise des extensions auxiliaires pour développer des univers fictionnels, renforcer le passé des personnages, et explorer des points de vue alternatifs. En ce qui concerne la télévision, les contenus transmédias ont souvent rempli les vides dans le flux des premières saisons, parfois en émergeant quelques jours, semaines ou mois avant que la suite ne soit programmée.

16Cet article commencera par quelques considérations sur la façon dont les stratégies transmédias combinent la production de contenu avec le développement de stratégies promotionnelles. Nous prendrons comme exemple la façon dont la productrice Kim Moses a aidé à construire une base de fans solide pour la série Ghost Whisperer. Ensuite, je mettrai en avant les principales caractéristiques esthétiques présentes dans les récentes expériences transmédias. Dans son ensemble, cet article essaie de mettre en perspective les impératifs commerciaux, créatifs et d’engagement des publics du transmédia.

Ghost Whisperer et la télévision « d’engagement total »

17Kim Moses – productrice exécutive avec son mari de la série Ghost Whisperer – décrit l’expérience transmédia comme « une expérience d’engagement total ». Quand CBS a donné le feu vert à sa série surnaturelle, Moses avoue qu’ils se trouvaient face à une longue bataille pour attirer leur audience cible.

18Alors que la star de la série, Jennifer Love Hewitt, a une base de fans jeunes, CBS est reconnue pour attirer des téléspectateurs plus adultes. De plus, la chaîne a décidé de programmer la série le vendredi soir. Comme l’a souvent fait remarquer Moses, cette case horaire s’est souvent avérée être synonyme d’annulation, surtout pour les séries qui ciblent une audience jeune. Selon ses calculs, environ 82 % des séries qui ont commencé un vendredi soir n’ont pas survécu à leur première saison, alors que le but de Moses était d’atteindre la barre symbolique des cent épisodes pour passer en syndication.

19Moses a déclaré : « À notre époque, ce n’est pas suffisant pour un producteur de créer seulement une série pour la télévision. Je pense qu’il faut aussi proposer une audience à la chaîne ». Ayant cela à l’esprit, elle a amélioré son approche de la narration transmédia lorsqu’elle a travaillé sur la série Profiler. Elle a alors développé un site Internet populaire qui décrivait des événements clés de la série du point de vue de Jack de tous les Coups (Jack of all tracks), le tueur en série que le personnage principal traque pendant une grande partie des épisodes. En travaillant avec la chaîne, elle s’assurait que sa compagnie de production possédait le contrôle créatif sur le contenu produit pour Internet et les autres plateformes. Elle était très claire sur ce que ce genre d’approche pouvait apporter à Ghost Whisperer :

« Une expérience d’engagement total permet de créer des ponts entre chaque programme ; ces expériences permettent d’attirer les téléspectateurs devant la série chaque semaine. Et des téléspectateurs potentiels peuvent aussi tomber sur la série ».

20Avec son équipe, elle a minutieusement parcouru les réponses des fans ayant suivi la série, en essayant de voir quels éléments du programme généraient le plus d’intérêt. Un exemple, « L’homme qui rit », un personnage introduit dans un épisode de la première saison. Le personnage a bénéficié d’un si grand intérêt de la part des téléspectateurs qu’il est devenu un élément central de la stratégie en ligne et a été réintroduit dans le dernier épisode de la première saison de la série. Comme les producteurs de la série avaient favorisé la fascination des téléspectateurs pour le monde des fantômes, ils ont pu développer une websérie intitulée De l’autre côté (The other side). Cette websérie ne comportait aucun acteur de la série, mais explorait les mêmes thèmes et problèmes du point de vue des fantômes.

21Dans The Ghost Whisperer : Le Guide (The Ghost Whisperer Spirit Guide), l’ouvrage édité par Moses et Sander, ils décrivent leur stratégie : « En premier lieu, nous racontons des histoires. Donc, tout ce que nous faisons, des webisodes au voyage interactif dans le cerveau de Payne, raconte une histoire en lien avec Ghost Whisperer. (…) Nous testons des éléments que nous avons créés en ligne, et s’ils attirent l’attention des fans, avec les responsables de département du studio et de la chaîne, nous les développons sur diverses plateformes. Le but est de faire de Ghost Whisperer une expérience multidimensionnelle, avec laquelle le fan peut interagir quand il le veut et comme il le veut. Le fan peut aller au-delà de ce que Melinda Gordon vit dans le monde des fantômes dans un épisode en interagissant en ligne avec les nombreuses extensions virales que nous avons créées ».

22Quelques-unes de leurs stratégies étaient valables pour la série dans son ensemble, alors que d’autres faisaient référence à des épisodes spécifiques. Quelques-unes avaient pour but d’étendre la narration, alors que d’autres offraient des indications sur le processus de production. La plupart de leurs créations ont été mises en place avec un budget très limité, et ils ont donc collaboré avec des artistes amateurs, leur offrant une grande visibilité en échange de leur travail. Au fur et à mesure, l’équipe a étendu sa stratégie à d’autres médias qu’Internet. Lorsqu’ils ont constaté l’intérêt suscité par la création d’une huitième saison en comics de Buffy The Vampire Slayer par Joss Whedon, par exemple, ils ont commencé à produire des comics inspirés de Ghost Whisperer, puis des romans. Cette stratégie d’extension du contenu narratif a permis de servir plusieurs buts : à la fois augmenter et garder les téléspectateurs, tout en étendant l’univers narratif de façon cohérente pour les fans.

23Quand Moses discute de cette stratégie, elle met l’accent sur la collaboration entre l’équipe de production et la base de fans active qui a permis de garder la série à l’antenne. Lors de son annulation en mai 2010, Ghost Whisperer a été rachetée pour une diffusion par la chaîne Syfy, lui permettant ainsi d’être distribuée en syndication. Cette approche fait sens dans un contexte d’« expérience étendue ». Cela signifie que les fans souhaitent faire partie du monde décrit à la télévision, en demandant à participer à la création d’une fiction qui compte pour eux : « Nous avons dû les attirer dans ce monde. Nous avons dû leur faire la cour, les séduire. C’était un peu comme le Mickey Mouse Club pour les fans de fantômes. En faisant cela, notre relation avec les fans sur Internet s’est développée. Et les fans se sont sentis impliqués et ont commencé à créer des choses virales pour nous. Nous pensons vraiment que cette expérience d’engagement total est la clé pour les audiences du XXIe siècle ».

24La métaphore de la cour de Moses est particulièrement utile ici pour comprendre l’engagement comme un lien émotionnel entre les téléspectateurs et le contenu désiré. Une des clés du transmédia est que l’engagement crée une relation avec les fans, souvent à travers la mise en place d’opportunités pour les fans de participer au développement de l’histoire. Celles-ci peuvent prendre les formes suivantes : collecter et échanger des informations disséminées sur diverses plateformes médiatiques, élaborer des aspects de l’histoire par des votes, ajouter leurs propres contenus de fans, ou un engagement interactif dans un jeu en ligne.

25Cependant, nous devons garder à l’esprit que favoriser l’interactivité et la participation à l’intérieur d’une franchise renforce certaines pratiques de fans tout en excluant ou marginalisant certaines autres. Des féministes ont critiqué le fait que, pour l’instant, les contenus transmédias étaient souvent créés avec un biais masculin, favorisant des formes de participation associées aux publics masculins. Ghost Whisperer est probablement une exception à cette tendance, puisque les producteurs, mariés à la ville, ont tenté d’attirer une cible féminine plus âgée pour la série et ont développé leur stratégie d’engagement dans ce sens.

Les sept principes esthétiques qui forment le transmédia

26Le transmédia n’est pas une notion nouvelle, mais elle évolue encore. Et nos pratiques de recherche ont du mal à garder le rythme face aux expériences élaborées par un grand nombre de studios et de chaînes de télévision. Je présente ci-dessous les sept principes esthétiques qui ont émergé dans les premières phases d’expérimentation des contenus transmédias. Chacun de ces principes doit être développé plus profondément. Toutefois, j’espère qu’ils pourront nous aider à identifier les rôles que les extensions transmédias jouent dans leur relation avec les publics et les univers. J’espère aussi qu’ils nous offrent des critères esthétiques valides nous permettant d’évaluer l’efficacité des différentes stratégies d’expansion de franchises.

La circulation vs Le forage

27La thèse centrale de mon prochain ouvrage, Spreadability, fait référence à la capacité des publics de s’engager activement dans la circulation des contenus médiatiques à travers les réseaux sociaux, et, ainsi, d’étendre leur intérêt économique et culturel. J’utilise la vidéo de la performance de Susan Boyle lors de l’émission Britain’s got talent comme exemple représentatif de ce phénomène. La vidéo, extraite de l’émission diffusée en Angleterre, a circulé sur YouTube et sur plusieurs réseaux sociaux, atteignant ainsi un large public. En prenant pour exemple Lost, Jason Mittell a proposé un principe qu’il appelle Le forage, qui possède des liens proches avec la notion de Neil Young de compréhension ajoutée.

28Il est nécessaire de citer la définition de Mittell ici : « Peut-être avons-nous besoin d’une nouvelle métaphore pour décrire l’engagement des téléspectateurs dans la complexité narrative. Nous pourrions penser ces programmes comme étant à creuser et non à circuler. Ils encouragent les fans à creuser plus profondément dans la narration, afin de comprendre la complexité de l’histoire et de sa narration. De tels programmes sont des aimants à engagement, attirant les téléspectateurs dans leurs univers et les encourageant à creuser pour en découvrir plus (…). L’opposition entre la circulation et le forage ne doit pas être envisagée comme une hiérarchie, mais plutôt comme une opposition entre des vecteurs d’engagement. La circulation encourage la recherche horizontale, de surface, sans nécessairement favoriser un engagement à long terme. Le forage attire moins de fans, mais occupe beaucoup de leur temps dans une descente verticale dans les complexités narratives ».

29Mittell affirme que chacun d’entre nous cherche constamment à en savoir plus sur les franchises médiatiques qui nous intéressent, pour ensuite nous plonger dans une fiction qui retient et favorise notre imagination. Les deux potentiels peuvent faire partie de la même franchise transmédia ; cependant, comme il le suggère, elles représentent des dimensions différentes de l’expérience. Il peut y avoir des cas où la franchise développe l’aspect circulation sans offrir ni réelle profondeur ni réelle complexité, sans offrir aucun élément à partager sur les réseaux sociaux.

Continuité vs Multiplicité

30La plupart des franchises transmédias cherchent à mettre en place une continuité, qui favorise notre appréciation de la cohérence et de la plausibilité des univers fictifs. Beaucoup de fans hard-core pensent cette continuité comme une récompense au temps et à l’énergie qu’ils ont investis à collecter les pièces du puzzle et à les rassembler. Nous pouvons citer comme exemple les continuités élaborées par les univers de supers-héros Marvel et DC, qui ont depuis longtemps attiré les fans dans la découverte de leurs bandes dessinées et comics.

31Si nous prenons ces éditeurs comme point de départ, nous remarquons qu’ils vont au-delà de la continuité et proposent également de la multiplicité : la création de versions multiples et alternées de la même histoire et des mêmes personnages. Par conséquent, Spider Man fait partie de la continuité de l’univers Marvel, mais il existe aussi dans la continuité alternative de la franchise Ultimate Spider Man ainsi que dans d’autres mini-franchises, telles que Spider Man India (dont l’histoire se déroule à Mumbai), ou Spider Man loves Mary-Jane (une bande dessinée romantique destinée aux jeunes lectrices).

32En réalité, certaines de ces expériences – telle Spider Man India ou les séries DC Elseworlds – utilisent la multiplicité comme une récompense par rapport à notre connaissance de l’univers-mère. Cependant, lorsque l’univers de Spider Man est déployé sur d’autres médias, comme avec les tentatives de vidéos directement sorties en DVD de Marvel, les nouvelles narrations ne sont pas forcément liées à l’un ou l’autre des univers alternatifs. Ceci est également valable bien entendu pour la continuité narrative créée par les films.

33Les éditeurs de bandes dessinées font confiance à leurs fans pour comprendre comment les pièces du puzzle s’emboîtent (continuité), mais aussi pour comprendre quelle histoire correspond à quelle version (multiplicité). Nous pouvons comparer ceci au processus laborieux qu’ont connu les producteurs de Star Trek pour lancer le film le plus récent. Ils voulaient nous montrer que le film se déroule dans le même univers que l’original et qu’il fait partie de la continuité originale, mais que cette continuité doit être modifiée pour y intégrer les nouveaux acteurs et les nouvelles versions des personnages.

34Le concept de multiplicité nous aide à penser la fan fiction et d’autres formes de créations comme appartenant à la même logique transmédia – des extensions non autorisées du texte original qui peuvent également favoriser l’engagement des fans et améliorer leur compréhension du texte. Pour les franchises avec un désir évident d’entretenir et de préserver la continuité, les producteurs peuvent voir les fans fictions comme des menaces, qui cassent la cohérence de leur histoire.

35D’un autre côté, lorsque les franchises embrassent la multiplicité, une histoire écrite par un fan devient une version parmi d’autres qui peut offrir aux publics des éléments intéressants sur les personnages. Bien entendu, les fans attribuent différents degrés autoriaux au canon – les textes autorisés par les producteurs – et au fanon – les textes produits par les fans. Par exemple, le fait que Buffy couche avec un personnage féminin dans les bandes dessinées Vampire Slayer autorisées (par Joss Whedon et son équipe) ne signifie par la même chose que lorsque des milliers de fans partagent des fans fictions qui imaginent Angel et Spike dans une relation amoureuse.

Immersion vs Extraction

36Ces deux notions font référence à la relation qui s’établit entre la fiction transmédia et nos expériences quotidiennes. Dans le Musée du Studio Ghibli à l’extérieur de Tokyo, il existe une exposition fascinante sur l’histoire du cinéma et de l’animation. La plupart de ce qui s’y trouve aurait pu être présenté dans un musée occidental sur le même sujet. Cependant, on peut également trouver des boîtes panoramas – des univers construits avec des figurines en plastique dans des scènes faites en cellophane. Afin d’admirer ces univers miniatures, il est nécessaire de s’agenouiller. Sur le mur, se trouve une citation du cinéaste Hayao Miyaski, expliquant : « En ayant la possibilité d’animer les images, les peuples ont souhaité entrer dans un monde différent. Ils ont eu la possibilité de rentrer dans une histoire ou de voyager dans une contrée lointaine. Ils ont pu voir le futur des paysages du passé. La boîte panorama sans partie animée est plus ancienne que le Zoetrope ». Miyaski montre que l’immersion – la possibilité pour les publics d’entrer dans un monde fictionnel – est ce qui a poussé à la création du cinéma, et ce qui a contribué au développement des autres médias.

37Cela est très facile de passer des micro-univers créés dans les boîtes panoramas aux micro-univers créés pour les jeux vidéo contemporains. Mais, si nous sortons de l’exposition en elle-même et que nous allons dans la boutique du musée, nous pouvons remarquer un autre principe en jeu. Là, nous pouvons acheter des figurines ou des modèles grandeur nature des personnages clés, des maquettes des lieux des films de Miyaski, ou nous pouvons acheter des accessoires et costumes qui deviendront des ressources utiles au Cosplay. Avec le phénomène d’immersion, les publics entrent dans le monde de l’histoire ; avec le phénomène d’extraction, les fans se réapproprient des aspects de l’histoire pour les intégrer dans leur vie quotidienne.

La création d’un univers

38Dans Convergence Culture, je cite un scénariste anonyme qui montre comment les priorités d’Hollywood ont évolué au cours de sa carrière :

« Quand j’ai commencé, il fallait présenter une histoire parce que sans histoire, il n’y avait pas de film. Plus tard, quand les suites ont commencé à prendre de l’ampleur, il fallait présenter un personnage parce qu’un bon personnage permettait de développer plusieurs histoires. Et maintenant, il faut présenter un univers parce qu’un univers permet de développer plusieurs personnages et plusieurs histoires à travers plusieurs médias ».

39Nous pouvons nous référer à L. Franck Baum, l’auteur des livres Le Magicien d’Oz (Wizard of Oz), comme étant un créateur d’univers. Pour la plupart d’entre nous, Le Magicien d’Oz est une histoire, réduite à un livre des années vingt que Baum a écrit, et à partir de là aux personnages et éléments de l’intrigue qui apparaissent dans la comédie musicale produite par la MGM. Baum avait envisagé Oz comme un univers, et, de fait, il se considérait comme le « géographe » de Oz. Il a donné une série de conférences dans lesquelles il montrait des diapositives et des courts-métrages, illustrant des endroits et montrant des gens vivant à Oz.

40Oz, en tant que lieu, a non seulement été élaboré dans les livres, mais aussi dans des séries de comics strips, des comédies musicales, des films, chacun ajoutant des éléments à l’ensemble. Quelques uns des livres Oz étaient des élaborations écrites d’histoires introduites dans d’autres médias. Et, ces histoires se sont focalisées sur des voyages, dévoilant constamment des bouts de l’univers fictionnel. Beaucoup d’extensions transmédias jouent le même rôle que les conférences de Baum : nous offrir une visite guidée dans un univers fictionnel (littéralement, par exemple, pour le site de l’agence immobilière créé pour la série Melrose Place).

41De plus en plus, les producteurs transmédias pensent le média qui existe dans le monde fictionnel comme une manière de comprendre ses propres logiques, pratiques et institutions. Prenons comme exemple les fausses compagnes publicitaires, telles celles pour TruBlood (la boisson synthétique qui permet aux vampires de vivre parmi les humains sans les tuer pour leur sang) ou celles pour la campagne politique en faveur des droits des vampires dans la série télévisée de HBO, True Blood.

Sérialité

42L’idée de sérialité remonte au XIXe siècle avec les écrivains Charles Dickens et Alexandre Dumas. La sérialisation est devenue primordiale dans la narration audiovisuelle, depuis l’émergence des séries cinématographiques au début du XXe siècle et du genre du Soap Opera dans les années trente jusqu’à la croissante sérialisation des séries télévisées américaines de prime time depuis le début des années quatre-vingt. Une série met en place des bouts d’histoires satisfaisants et pertinents et disperse ensuite l’histoire complète sur différentes plateformes. La mise en suspense représente un moment archétypal de clôture, lorsqu’un texte se termine, et de rupture, lorsqu’un texte se mélange à un autre, créant ainsi une énigme puissante qui va pousser le téléspectateur à poursuivre l’histoire même si notre satisfaction a été reportée au prochain épisode. En prenant pour exemple une extension en ligne de la série Homicide, Janet Murray qualifie ce que nous appelons transmédia d’« hyperséries », où des pièces pertinentes et engageantes de l’histoire ont été dispersées à travers de multiples plateformes médiatiques.

43Il y a encore beaucoup de choses que nous ne savons pas sur ce qui motive les publics à chercher ces autres morceaux d’information sur l’histoire – c’est-à-dire ce qui constitue la mise en suspense dans une narration transmédia – et nous en savons toujours aussi peu sur le degré d’explicitation nécessaire aux publics pour comprendre les autres éléments et où aller les chercher.

44La série télévisée Les Aventures du Jeune Indiana Jones (The Young Indiana Jones Chronicle, 1992-1993) nous a permis d’avoir un aperçu des opportunités offertes à la télévision en termes de sérialité transmédia. George Lucas et Steven Spielberg ont fait allusion au passé du personnage dans le film Indiana Jones et la Dernière Croisade (Indiana Jones and the Last Crusade), en incluant un flashback sur l’enfance d’Indie et en présentant son père, le Professeur Henry Jones. Ces éléments de l’intrigue ont permis la création d’une série télévisée à grand budget, qui a utilisé ces éléments pour créer une série d’événements historiques. À l’origine, ils avaient créé une ligne temporelle qui comprenait 90 épisodes, dont quelques-uns devaient présenter la jeunesse de certains personnages présents dans le film. Lors de sa diffusion, la série a mélangé les temporalités, en montrant les aventures d’Indiana Jones quand il était enfant, à l’âge adulte et en proposant des images de lui plus vieux. Quand les épisodes ont été distribués en DVD, ils ont été remontés de manière chronologique et associés à des documentaires originaux, qui présentaient les événements et les personnages de chaque épisode. Les éducateurs ont développé des cours visant à utiliser la série à des fins pédagogiques.

45Les premières analyses sur le transmédia (y compris les miennes) ont peut-être trop insisté sur la nature non linéaire des expériences transmédias, suggérant que les éléments pouvaient être découverts dans n’importe quel ordre. Ceci est techniquement vrai pour une série télévisée ; cependant, il serait pervers de regarder les épisodes de Game of Thrones dans le désordre.

46De plus en plus, nous remarquons que les productions mettent en place plus de contenus et stratégies totalement différents pour lancer l’élément central que lorsque la série est à l’antenne ou après son arrêt. Nous constatons également des expérimentations élaborées avec des temporalités ajoutées et de la sérialité qui continue pour Buffy the Vampire Slayer et Firefly dans des comics, ou dans des téléfilms pour Battlestar Galactica. Par exemple, lorsqu’on a demandé à Jeff Gomez de Starlight Runner d’adapter la franchise des jeux Red Faction en série télévisée, son premier travail a été d’étendre la temporalité, en cartographiant une série d’époques dans l’histoire afin de poser les bases de l’univers sur différents médias.

Subjectivité

47Les extensions transmédias peuvent se centrer sur des dimensions inexplorées dans les univers fictionnels – comme cela est le cas dans la série animée The Clone Wars – ou élargir la temporalité de la série – comme c’est le cas avec les comics qui apportent des précisions sur la temporalité passée de Supernatural, The guild ou True Blood. Une troisième fonction du transmédia peut permettre de nous montrer les expériences et points de vue des personnages secondaires. Ces fonctions peuvent être combinées, comme dans les webcomics de Heroes, qui fournissaient des précisions sur les nombreux personnages au lancement de la série.

48Nous pouvons apprendre énormément sur cet aspect du transmédia en étudiant la tradition des romains épistolaires. Des livres comme Robinson Crusoe, Pamela ou Dracula, sont faits de journaux intimes fictifs, de lettres et même de retranscriptions. Même s’ils sont rassemblés dans un seul livre, ils peuvent être qualifiés de transmédias puisqu’ils puisent dans plusieurs genres, y compris les formes manuscrites et imprimées, et invitent par conséquent les lecteurs à reconstruire la réalité fictive à partir de ces fragments. Typiquement, les auteurs affirment avoir trouvé ces documents plutôt que les avoir écrits, tout comme les ARG refusent d’être qualifiés de jeu, ou les œuvres telles que The Blair Witch Project ou Paranormal Activity prétendent être réalisées à partir de rushes.

49Lorsqu’on lit ces œuvres, nous devons faire attention à qui écrit et pour qui. Les lettres et les journaux intimes aident alors à développer la relation entre les personnages. Alors que la série télévisée Ghost Whisperer montre une femme qui interagit avec des fantômes, les épisodes sur Internet intitulés De l’autre côté (The Other Side) partagent les points de vue des fantômes qui interagissent avec les humains. Ces subjectivités multiples sont favorisées par l’importance croissante de Twitter, une plateforme qui permet aux fans (Mad Men) et aux auteurs (Valmont) de développer les personnages secondaires et de commenter les événements. Ces subjectivités multiples ont même été étendues aux émissions de téléréalité, quand Project Runaway, émission sur les créateurs de mode, a ajouté une seconde série sur les mêmes événements mais perçus du point de vue des « Mannequins de Runaway ».

50Les extensions transmédias dépendent souvent des personnages secondaires parce que cela coûte trop cher de faire travailler l’acteur principal dans des médias mineurs comme les mobisodes ou les webisodes. Pourtant, cette contrainte devient un atout quand elle récompense le désir des publics d’explorer différents points de vue. La série des webisodes de Battlestar Galactica, intitulée The Face of the Enemy était centrée sur Felix Gaeta – un personnage plutôt marginal dans la série jusque-là – créant ainsi un intérêt pour le personnage qui allait jouer un rôle plus central dans la saison 4 à venir. Les épisodes clos et courts expliquaient son parcours, exploraient ses motivations, et donnaient des indications sur les événements futurs.

51Castle est un exemple particulièrement complexe centré sur le personnage principal – l’écrivain de romans à suspense Richard Castle – plutôt que sur les personnages secondaires. Dans la série, Castle a créé le personnage de ses romans – Nikki Heat – d’après sa partenaire, Kate Beckett, et il prend inspiration dans les événements de sa vie. Des romans à suspense ont commencé à apparaître dans de vraies librairies, avec les mêmes titres que ceux dont on parle dans la série télévisée et qui intègrent souvent les événements dépeints dans l’imagination de Castle, alors que des passages des romans sont cités et lus dans les épisodes. Autre exemple, on voit les personnages de la série travailler sur la page d’accueil du site de Castle. Une semaine après la diffusion de cet épisode, la chaîne a mis en ligne le site Internet avec une biographie de l’auteur fictif. Le site comprenait des messages s’inspirant des épisodes et incluait des liens vers des sites d’achats des livres.

Performance

52Dans Convergence Culture, j’introduis deux notions étroitement liées : les attracteurs culturels (notion empruntée à Pierre Levy) et les activateurs culturels. Les attracteurs culturels rassemblent une communauté de gens qui partagent les mêmes passions, même si leur intérêt est seulement de savoir le prochain candidat exclu de l’île. Les activateurs culturels donnent quelque chose à faire à cette communauté. Un exemple classique est la carte apparue brièvement dans la saison 2 de Lost. Les fans hard-core ont voulu créer leurs propres captures d’écran pour les partager en ligne, élaborer leurs propres cartes et essayer de déchiffrer le texte cryptique et sa relation aux événements décrits dans la série.

53De plus en plus, les producteurs doivent penser à ce que les fans vont faire avec la série et doivent inclure des possibilités de participation active dans le texte. Sharon Marie Ross les qualifie de stratégies d’invitation, en suggérant qu’elles peuvent être explicites (comme les appels aux votes de l’émission So You Think You Can Dance) ou implicites (comme les portraits de fans dans The O.C. ou les réseaux sociaux mobiles dans Gossip Girl).

54Mais, même sans ces invitations, les fans vont identifier les sites de performance potentielle à l’intérieur et autour des narrations transmédia pour y inclure leurs propres contributions. Alex Leavitt a analysé comment les fans de Glee ont été motivés, semaine après semaine, pour créer leurs propres vidéos YouTube dans lesquelles ils chantent les chansons de l’épisode passé. Ceci est une des nombreuses façons dont la série a inspiré les activités et créations de fans.

55Les producteurs mettent également en place leur relation avec le texte et les publics grâce à leur présence en ligne ou à travers les commentaires audio ou vidéo sur leur travail. Nous pensons ces commentaires comme des non-fictions, qui nous montrent l’envers du décor du processus de production. Cependant, certains auteurs, comme Ron Moore pour Battlestar Galactica et JMS pour Babylon 5, se servent de ces plateformes pour favoriser notre compréhension de l’univers fictif, des personnages et des intrigues.

56Encore une fois, il n’y a rien de révolutionnaire dans ces pratiques. La plupart représentent des façons basiques de construire des histoires sur n’importe quel médium. Et, tout au long de cet article, j’ai souligné des pratiques historiques qui nous aident à comprendre comment le transmédia a fabriqué les premiers moments de l’histoire des médias.

57Nous pourrions voir Walt Disney comme le père des pratiques transmédias télévisuelles. Dans les années cinquante, il envisageait déjà la télévision comme appartenant à un système transmédia plus grand. Ce système comprenait également des longs-métrages, des bandes dessinées, des livres pour enfants, des disques, des jouets, et des parcs d’attraction. Il a associé le lancement de son parc d’attraction Disneyland, par exemple, au développement de la série télévisée Disneyland qui organisait les histoires autour de segments de Fantasyland, Frontierland, Adventureland et Tomorrowland.

58Il a également utilisé la télévision pour expérimenter des formats plus longs : sa série Zorro reposait sur des arches narratives durant une saison entière (avec une structure épisodique aussi), bien avant que la sérialité devienne une norme dans les séries télévisées américaines de prime time. Il a développé la participation et l’interactivité autour du Mickey Mouse Club, permettant aux fans de créer des activités autour de la série. Et il a créé un univers complet au-delà des films ou des séries en organisant des parades avec les personnages Disney. Certains des personnages introduits dans les films ont vu leurs aventures se poursuivre dans des bandes dessinées, lorsque le dessinateur Carl Barks a développé une mythologie complète autour de Donald Duck et de sa famille, par exemple.

59Les productions Disney montrent clairement le principe de multimodalité et d’intertextualité radicale que nous avons associé aux pratiques transmédias contemporaines. Cependant, ces extensions n’étaient pas toutes intégrées à l’univers sur les différentes plateformes. Une intégration requiert un public qui connaît les médias et la culture en réseau leur permettant de chercher les extensions multiples et de les assembler dans un ordre compréhensible. Il y avait un plus grand degré de répétition et de redondance, les mêmes morceaux d’information étant répétés sur chaque média.

60Néanmoins, cette référence à Disney nous aide à voir les tensions entre les narrations qui forment les pratiques transmédias contemporaines. Beaucoup d’études académiques ont montré comment la logique économique avait conduit au développement de l’empire médiatique de Disney. Cependant, il est difficile de nier la contribution de Disney à notre culture. L’héritage de Disney pourrait s’avérer être la quête par les créateurs de médias contemporains de la création d’une meilleure Licorne, qui arriverait à promouvoir nos franchises de divertissement, à créer des revenus, à accroître l’engagement des publics, à étendre les canevas sur lesquels ils racontent leurs histoires. Tout cela à la fois.

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Pour citer cet article

Référence papier

Henry Jenkins, « La licorne origami contre-attaque », Terminal, 112 | 2013, 11-28.

Référence électronique

Henry Jenkins, « La licorne origami contre-attaque », Terminal [En ligne], 112 | 2013, mis en ligne le 07 avril 2015, consulté le 24 mars 2017. URL : http://terminal.revues.org/455 ; DOI : 10.4000/terminal.455

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Auteur

Henry Jenkins

Provost Professeur au département Cinéma, journalisme et communication, USC Los Angeles. Courriel : hjenkins@usc.edu

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Droits d’auteur

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