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Pratique des outils numériques et relations sociales

Les applications smartphones des chaînes de télévision

Une configuration économique à l’épreuve de la condition de mobilité
Smartphone applications television channels
Virginie Sonet
p. 45-59

Résumé

Virginie Sonet montre les enjeux pour les chaînes de télévision, de la consultation de leur contenu sur les téléphones mobiles, qualifié de « troisième écran », dans la lignée du téléviseur et de l’ordinateur. Dans une perspective d’économie industrielle et se concentrant sur les chaînes de télévision historiques, elle étudie comment se construisent les logiques économiques et stratégiques de ces entreprises dans le domaine spécifique de la distribution mobile et applicative.

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Keywords :

television, mobile, phone
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Texte intégral

  • 1 Le premier iPhone a été commercialisé en France fin 2007, mais il se diffuse réellement à partir du (...)
  • 2 Une application est un logiciel développé pour fonctionner dans un système d’exploitation informati (...)

1Avec la large diffusion en France de l’iPhone1 d’Apple et de téléphones intelligents sous d’autres marques, le smartphone devient progressivement un canal de distribution mobile pour les éditeurs de contenus de toutes sortes (jeux, livres, presse, vidéos, musiques, communication, réseaux sociaux, etc.) sous la forme d’applications mobiles2. La possibilité d’y distribuer des contenus audiovisuels vaut au smartphone l’appellation de « troisième écran », dans la lignée du téléviseur et de l’ordinateur.

  • 3 Notre périmètre retient donc les chaînes TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5/Arte et M6.
  • 4 Nous ne montrons pas en quoi les écosystèmes mobiles bouleversent les modèles d’affaires établis de (...)

2Quels sont les ressorts économiques de cette distribution inédite de contenus audiovisuels ? Nous avons choisi d’étudier comment se construisent les logiques économiques et stratégiques des chaînes de télévision historiques3 dans le domaine spécifique de la distribution mobile et applicative4.

  • 5 L’analyse présentée ici est l’un des axes d’un travail visant à examiner la co-construction des usa (...)

3Exploiter l’écran mobile qu’est le smartphone comme canal de distribution supplémentaire est plus complexe qu’il n’y paraît. En quoi la mobilité induit-elle des conditions déterminantes à la mise en place de modèles d’affaires performants pour les applications des chaînes de télévision historiques ? Notre hypothèse est que la condition de mobilité confronte ces opérateurs audiovisuels à des usages spécifiques5 et à un environnement techno-économique inédit et complexe. Nous suggérons que le smartphone n’est pas un simple canal de distribution supplémentaire : agençant l’espace économique à leur profit les plateformes mobiles imposent un cadre techno-économique aux éditeurs d’applications. Cette organisation favorise une structure de marché désavantageuse pour les applications des chaînes. Enfin, dans ces conditions, les modèles d’affaires appliqués aux applications sont précarisés.

4Nous adoptons le cadre de l’économie industrielle appliquée aux médias [Gabszewicz et Sonnac, 2010]. Nous mobilisons comme grille d’analyse le paradigme structuraliste dit « SCP » de l’École de Harvard selon lequel les conditions (environnements, offre, demandes) et la structure de marché (S) influent sur le comportement des entreprises (C) et leur performance (P) [Bain 1951]. Le marché que nous étudions est en phase de construction et relève encore fortement d’un mode de distribution inédit. À ce stade, la linéarité du modèle SCP est donc adaptée à une approche positive, nous permettant de comprendre l’incidence des facteurs structurels du marché sur les comportements et la performance de l’entreprise. Nous retenons les modèles d’affaires comme la traduction de ces comportements.

  • 6 Ils concernent des professionnels, exerçant dans les secteurs de la télévision, de la production au (...)

5Notre analyse économique a dû être complétée par des entretiens. Cela tient à la difficulté d’obtenir des informations chiffrées pertinentes par la voie documentaire. Le milieu des médias reste très discret sur ses réalités économiques, a fortiori dans une période de bouleversements des équilibres établis. Les entretiens individuels semi-directifs se sont déroulés auprès de 29 professionnels6 en 2010 et en 2012. Selon Blanchet et Gotman [2007 p. 30], ce type d’enquêtes vise la connaissance d’un système pratique et nécessite « [...] la production de discours modaux et référentiels (décrivant l’état des choses), obtenue à partir d’entretiens centrés d’une part sur les conceptions des acteurs et d’autre part sur les descriptions des pratiques. »

6Nos enquêtés étant en mesure de produire ce type de discours, nous avons pu les qualifier d’informateurs (ibid.).

  • 7 Périodes de publication des premières applications des chaînes : TF1 : juillet 2009, puis janvier 2 (...)

7Le cadre chronologique de notre travail est la période 2010-2012 qui correspond à l’arrivée des premières applications des chaînes de télévision sur smartphone7, ainsi qu’aux premières vagues de mesure d’audience de l’intemet mobile (Médiamétrie et AFMM) et d’investissements publicitaires sur les mobiles (Irep).

8Notre article suit la structure analytique du paradigme SCP. Après avoir présenté les éléments essentiels qui forment le contexte du développement des applications des chaînes de télévision en première partie, nous examinons les composantes environnementales fortes qui maillent cette nouvelle activité en second lieu. Cet environnement favorise une structure de marché complexe étudiée ensuite en troisième partie. Enfin, nous analysons les modèles d’affaires de ces applications, comme indicateurs de leurs comportements et performances actuels.

Éléments de contexte favorables au développement d’applications de télévision

9Trois éléments concomitants concourent à expliquer l’engagement des chaînes de télévision historiques dans la distribution par application de leur contenu.

La baisse des recettes et l’évolution des pratiques audiovisuelles

  • 8 Par exemple, entre 2007 et 2011, les parts d’audience passent de 30,7 % pour TF1 et 5,9 % pour les (...)

10Pour les chaînes de télévisions historiques, 2010-2012 est une période d’instabilité économique. Le paysage audiovisuel français s’est considérablement développé depuis la diffusion des offres de télévision des fournisseurs d’accès à Internet (2003) et de la TNT (2005). Les chaînes se multiplient, la concurrence s’accroît et disperse les audiences et, avec elles, les revenus publicitaires8.

  • 9 En décembre 2010, déjà 24 millions d’internautes déclaraient avoir regardé une vidéo sur le site Yo (...)
  • 10 UGC ou User Generated Contents (contenus créés et publiés par les utilisateurs sur les plateformes (...)
  • 11 Les forfaits Internet mobile dits « data » se déploient. Ils comprennent des communications télépho (...)

11Ce phénomène est accentué par l’évolution des usages : les consommations audiovisuelles se délinéarisent (télévision de rattrapage, VoD)9 et se déportent vers des contenus audiovisuels « hors télévision » (UGC, UGM10). Les consommations en mobilité se développent, facilitées par la diversification des écrans (ordinateur, téléphone et bientôt tablette) et l’amélioration des réseaux (3G, Wifi), des terminaux (résolution et taille des écrans, autonomie énergétique) et des solutions commerciales (forfait d’internet mobile11).

12À cette période, les chaînes historiques sont donc à la recherche de nouveaux moyens pour accompagner l’évolution des consommations et réagréger des audiences. Dans ces conditions, le téléphone mobile apparaît comme un canal pertinent pour atteindre ces objectifs. Or, les premières expériences que font les chaînes de la distribution mobile sont peu convaincantes.

La TV3G déçoit et la TMP est un échec

  • 12 En outre, jusqu’à janvier 2011, la fiscalité était favorable aux opérateurs mobiles ; ils pouvaient (...)
  • 13 On trouve alors chez Orange et SFR des options « TV » de six à dix/mois, offrant des bouquets de 20 (...)

13Les offres de bouquets de chaînes développées et distribuées par les opérateurs mobiles (TV3G) depuis 2006 ne donnent pas satisfaction aux chaînes. Querbes-Revier (2012) montre que les opérateurs mobiles cherchaient, à cette époque, à rentabiliser les investissements réalisés pour le développement des réseaux 3G. Ils ont alors conçu des offres enrichies de services et contenus et sont devenus des portails. La télévision s’est présentée comme un produit d’appel intéressant, devant permettre à ces vendeurs de communications téléphoniques de différencier leurs produits pour maintenir une tarification élevée des forfaits et éviter une guerre sur les prix entre opérateurs12. La télévision mobile s’est répandue chez les opérateurs, sous la forme d’options payantes en sus du forfait13, puis sous la forme de bouquets ou bundles [Bomsel, 2007] comprenant un temps de communication téléphonique, un volume de données pour la navigation Internet mobile et un bouquet de chaînes de télévision.

« Les opérateurs ont forcé un peu la main des clients, en proposant des bundles avec l’insertion des offres télé [...] C’était dans les forfaits qui coûtaient au moins 40 euros/mois. [...] En plus on vendait un mobile compatible, et tout ça était expliqué par le vendeur en boutique. Tous les aspects du mix étaient favorables. » [P8, 2010].

14Promue commercialement, la consommation de télévision n’est paradoxalement pas encouragée par les opérateurs mobiles, ceci afin d’inciter l’abonné à « consommer de la data sur le réseau 3G de l’opérateur » [P9, 2010]. Alors que les études montrent que les consommations d’audiovisuel sur mobile ont lieu majoritairement au domicile ou au travail [Lejealle 2009] - lieux où il y a des possibilités d’accès au Wifi - les bouquets tardent à être accessibles en Wifi. Cela amoindrit les opportunités de visionnage, donc d’audience. En outre, il s’agit de télévision synchrone, sans enrichissement particulier. Ce format ne correspond pas aux logiques de la consommation de contenus en mobilité des utilisateurs qui recherchent simplicité et maîtrise. Les audiences ne sont donc pas au rendez-vous :

15« Quand on cumule l’audience mensuelle d’un client tv mobile, on est à peine à deux heures par mois, contre près de trois heures et trente minutes sur le téléviseur par jour. C’est rien. » [P8, 2012]. Enfin, la pauvreté du format interdit aux chaînes de proposer des espaces publicitaires adaptés aux terminaux mobiles et individuels. La TV3G ne convainc ni les chaînes de télévision, ni les utilisateurs.

  • 14 Les expérimentations montrent que la norme de diffusion mobile retenue (Dvb-h) est relativement ine (...)

16Concomitamment, le projet de création d’une offre de télévision en broadcast mobile - Télévision mobile personnelle (TMP) - porté par le ministère de l’Industrie et dont le lancement était prévu en 2007-2008, avance difficilement. Des obstacles économiques se dressent  : les opérateurs mobiles, sollicités pour financer ce nouveau réseau, freinent le projet. Ils ont intérêt à conserver la version 3G de la télévision mobile et à investir dans des réseaux cellulaires. Les fabricants de terminaux sont réticents à produire des équipements spécifiques sans promesse de succès commercial. En outre, on réalise que les consommations de télévision synchrone en mobilité et à l’extérieur14 ne seront pas au rendez-vous [Revel, 2009]. Le projet sera définitivement abandonné en 2012.

Le smartphone, une alternative prometteuse

  • 15 En juin 2013, 46 % des utilisateurs (âgés de plus de 11 ans) de téléphone mobile possèdent un smart (...)

17Enfin, le smartphone se démocratise ; entre 2008 et 2012 leurs ventes en France passent de 1,8 million à 13,5 millions d’unités (GFK)15. Dès 2010, Médiamétrie relève que 73 % des utilisateurs de mobiles ont déjà navigué sur Internet avec leur téléphone et que, parmi eux, la proportion de possesseurs d’iPhone ne cesse d’augmenter. Ces terminaux et leur système spécifique de distribution de contenus par applications promettent une plus grande autonomie éditoriale, tant pour l’offre de contenus que pour l’offre de formats publicitaires. Ce modèle apparaît comme une alternative positive pour les chaînes :

« Pendant longtemps, on n’a pas beaucoup été sur les mobiles, parce que les choses qui pouvaient se faire étaient très limitées. [...] À partir du moment où on a pu mettre en avant du contenu et de la vidéo, donc avec l’apparition des nouvelles générations de portables, il était évident qu’on pouvait avoir une offre qualitative et éditoriale qui pouvait nous intéresser. Donc c’est à partir de cette bascule là, qu’on s’est investi sur la mobilité. » [P1, 2012].

18Les chaînes historiques s’engagent alors sur le marché de la distribution mobile et applicative de leurs contenus, dans l’univers spécifique des smartphones. En exploitant ce canal supplémentaire, elles cherchent à répondre plus pertinemment à l’hétérogénéité des consommateurs, à retrouver des audiences dispersées, et à élargir l’offre d’espaces publicitaires. Cette industrie étant caractérisée par de forts coûts fixes de production, les chaînes s’efforcent d’agrandir l’aire d’exploitation de leurs programmes pour favoriser la réalisation d’économies d’échelle. Dans la section suivante, nous examinons l’environnement spécifique dans lequel viennent s’inscrire ces applications.

Des composantes environnementales déséquilibrées

19Notre analyse fait ressortir comme composantes essentielles de l’environnement l’état de la double demande (utilisateurs et annonceurs), la réglementation, mais surtout le cadre techno-économique imposé par les plateformes mobiles pour la publication des applications.

Des demandes naissantes et une réglementation encourageante

20Nos enquêtes auprès des utilisateurs confirment la construction concomitante d’une demande pour des offres audiovisuelles mobiles ergonomiques, enrichies et gratuites [Sonet, 2012]. Les consommations relevant de la télévision synchrone sont marginales sur les terminaux mobiles car elles s’inscrivent dans un réseau de contraintes relevant à la fois de dimensions techniques (nécessité d’une bonne couverture de réseau au moment du visionnage, parcours d’accès aux chaînes via le portail de l’opérateur souvent laborieux) et du contexte (les utilisateurs recherchent des contenus courts, facilement accessibles, à la carte, qu’ils peuvent contrôler), comme le décrivent des participants aux focus groups [FG, 2010].

- « Ça n’a pas vraiment d’intérêt la télé [...] plutôt de la vidéo, des clips. »

- « On peut pas faire pause sur la télé, alors que sur une vidéo, je peux arrêter et reprendre après au même endroit. »

21Les smartphonautes visionnent donc majoritairement des contenus de type UGC, podcasts vidéo, voire des films et des séries qu’ils ont téléchargés sur leur ordinateur puis transférés dans leur terminal mobile. Il existe aussi un frein d’ordre économique. Les dépenses engendrées par le visionnage de la télévision 3G des opérateurs sont mal connues et maîtrisées :

« Ça se compte en téléchargement  : l’opérateur vous dit vous avez un forfait de tant par mois, mais avec la 3G il faut se méfier. » [FG, 2010].

22La demande se caractérise également par une forte élasticité-prix à une période où la gratuité des contenus se normalise, a fortiori pour des médias historiquement gratuits comme la télévision nationale généraliste.

23Du côté des annonceurs, la demande se renforce pour le marketing mobile. Ce dernier est promu (Médiamétrie et AFMM, 2010) et il devient indispensable pour les médias de proposer des formats publicitaires mobiles enrichis. Avec le smartphone, les éditeurs de chaînes de télévision peuvent concevoir des offres « multi-écrans » (télévision, PC, smartphone) et ainsi proposer aux annonceurs une présence sur des terminaux individuels, sur lesquels la consommation est réputée plus active, les audiences plus engagées, la mémorisation des annonces supérieure [Satellinet, 18 avril 2011].

  • 16 Cf. Décret du 12 novembre 2010 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande.

24L’environnement réglementaire est plutôt favorable. L’application mobile d’une chaîne relève des services de médias à la demande (Smad) dès lors qu’elle propose des programmes à la demande. Pour les Smad, le volume publicitaire n’est pas contraint16. La seule restriction quantitative est celle relative à l’antenne, donc à la partie synchrone de l’offre mobile. La distribution sur smartphone n’accroît pas les obligations de production, de promotion des œuvres cinématographiques et audiovisuelles relatives aux Smad (elles sont valables quel que soit le support de réception).

25Si les demandes et la réglementation se montrent relativement favorables, le cadre techno-économique inhérent au smartphone fait de ce terminal une modalité singulière de distribution pour les chaînes.

Un cadre techno-économique défavorable : les OS mobiles

26Les systèmes d’exploitation des smartphones (OS mobiles) et les boutiques d’applications associées constituent des plateformes qui aménagent les conditions technologiques et économiques de la distribution des contenus des éditeurs.

  • 17 Le SDK (Software Development Kit) est un ensemble d’outils et de codes permettant aux développeurs (...)

27Le smartphone est un terminal modulaire qui peut être livré « vierge » à un ensemble très large de consommateurs, d’autant plus large que la marque du terminal est forte, que son utilisation est simplifiée et qu’il engendre des externalités positives pour les utilisateurs. Le rôle des applications est donc essentiel : sélectionnées et téléchargées par les smartphonautes, elles contribuent à singulariser les fonctionnalités de leur terminal. Pour maximiser le volume d’applications dans leur boutique, les OS mobiles ont donc « ouvert leur SDK17 », c’est-à-dire mis leur code source gratuitement à disposition des développeurs. Toutefois, les boutiques leur imposent des spécifications techniques, voire éditoriales fortes. Le cas d’Apple est particulièrement intéressant par son caractère coercitif et son opacité :

« Apple, la seule façon de publier une application c’est de passer par eux. On est comme tous les éditeurs, on doit passer toutes leurs phases de validation. » [P2, 2012].

  • 18 La loi pour la confiance en l’économie numérique, depuis 2004 reconnaît actuellement deux statuts, (...)

28Au cours de la vérification technique, Apple s’assure de la qualité de l’application (absence de logiciels espions, respect des ratios et résolutions d’images, intégration des outils natifs de l’OS comme la reconnaissance vocale, l’appareil photo, etc.). La validation éditoriale est plus obscure, la firme se réservant un certain droit de veto : toute application violant les droits d’auteurs, incitant au piratage, portant sur la pornographie, ou faisant état de discrimination est systématiquement refusée. Le filtrage exercé par la plateforme ne s’arrête pas à ces considérations (qui peuvent se justifier d’un point de vue éthique et qui, par ailleurs, montrent qu’Apple endosse une responsabilité a priori vis-à-vis des contenus distribués dans sa boutique qui dépasse son rôle de simple hébergeur au sens de la LCEN18). Les applications potentiellement concurrentes des services Apple sont retoquées. C’est le cas, par exemple, des applications de VoD en concurrence avec la boutique vidéo d’iTunes.

29Une fois l’application acceptée, l’enjeu pour l’éditeur est de s’assurer d’un bon référencement parmi les quelque centaines de milliers d’applications disponibles dans les boutiques. Là encore, nos enquêtés évoquent « la boîte noire ». Les règles ne sont pas explicites, aucune consigne n’est communiquée. Les chaînes restent désemparées sur cette question :

« Sur Apple, c’est très obscur, on n’a pas un document officiel indiquant comment référencer une appli. Ils ont la main. Et chez Google, c’est le même principe. » [P2, 2012].

30En outre, Apple conserve les données relatives à l’activité des smartphonautes au sein des boutiques. Par exemple, il n’est pas possible pour un éditeur de savoir par quel mot-clé, ses propres applications sont trouvées par les utilisateurs. Ces pratiques sont à l’origine d’une importante asymétrie d’information qui compromet l’optimisation de la présence sur smartphone des chaînes de télévision et se traduit par la moindre capacité à comprendre les parcours de recherche, à connaître et qualifier les utilisateurs.

31Enfin, le trio « OS-boutique-terminal » du smartphone est une plateforme au sens économique du terme, construite sur la formation d’effets de réseaux puissants qui placent l’usage au cœur du modèle. Selon Parent et Chanal (2009), les gestionnaires de plateforme sont à mi-chemin entre l’hébergeur de sites et le fournisseur de contenus et coordonnent les différentes faces du marché (éditeurs, utilisateurs, annonceurs, etc.). Leur modèle d’affaires repose sur leur capacité à maximiser la remontée de valeur de la part des différentes faces. Ils valorisent donc un volume d’éditeurs de contenus auprès des utilisateurs et réciproquement. Les éditeurs contribuent gratuitement à la plateforme en publiant leurs applications, les utilisateurs en laissant traces et données personnelles (navigation, achats, profils). La composante techno-économique des OS mobiles présage donc des obstacles économiques, notamment à travers la structure de marché qu’elle induit.

Une structure de marché désavantageuse

32Les éditeurs de chaînes de télévision distribuant leurs contenus sur smartphones sont confrontés à trois marchés : celui des utilisateurs, celui des annonceurs et celui des plateformes mobiles.

33La demande finale, composée - potentiellement - des utilisateurs de smartphones sur le territoire français est atomisée : en 2011, pas moins de 17 % de la population âgée de 12 ans et plus est équipée, 29 % en 2012, soit près de 16 millions de personnes [Credoc, 2012]. Le marché des annonceurs est encore naissant sur les smartphones. L’Irep ne mesure les investissements publicitaires sur le mobile que depuis 2010. Toutefois la demande croît chaque année.

  • 19 Windows Phone est à 5 %.

34Le gestionnaire de plateforme mobile est un acteur singulier du marché, à la fois intermédiaire, client des éditeurs en duopsone et offreur en quasi duopole pour le consommateur final. En France, en 2012, Android et Apple représentent à eux deux 80 % des parts de marché des OS19 et affichent environ 700 000 applications chacun [Distimo, 2013]. Bien qu’en situation de concurrence sur le marché des utilisateurs, ces acteurs sont en position de quasi monopoleur sur le marché des éditeurs d’applications. Leur caractère mondial et leur puissance capitalistique et de marché en font des acteurs incontournables et en mesure d’imposer leurs conditions.

  • 20 Fin 2010, l’agence UserAdgent recensait déjà 267 755 applications iPhone pour la France (dont 65 % (...)

35Sur le versant des offreurs d’applications, la situation est très concurrentielle, aussi bien sur les marchés des utilisateurs que sur celui des annonceurs. Avec l’ouverture des SDK, les plateformes mobiles ont contribué à abaisser fortement les barrières à l’entrée sur ce marché. Le smartphone n’étant pas un écran audiovisuel dédié, les pratiques y sont très variées (lecture, jeux, information, communication, réseaux sociaux, etc.) et mobilisent des applications qui sont autant de concurrentes des applications des chaînes dans le budget-temps des smartphonautes20.

36Une telle structure de marché et un tel cadre techno-économique fragilisent logiquement les comportements stratégiques des chaînes quant à leur application. Cela se traduit dans les modèles d’affaires afférents.

Des comportements et des performances précaires

37Benghozi (2012) définit les modèles d’affaires comme étant les configurations économiques caractérisant les formes de production et de commercialisation d’un bien assurant la pérennité et la rentabilité d’une activité. Ces configurations recouvrent notamment les structures de coûts, les prix et modes de tarification, la proposition de valeur, et la place de l’opérateur dans le réseau de valeur. Ces quatre entrées nous serviront de grille d’analyse des comportements stratégiques et des performances des applications des chaînes.

Des coûts additionnels importants

38Alors que ce canal supplémentaire est supposé permettre la réalisation d’économies d’échelle, notre étude montre que la structure de coûts relative à la distribution sur smartphone, loin d’être négligeable, porte elle-même des coûts additionnels fixes importants.

  • 21 Les DRM sont des protections des contenus imposées par les ayants droit. Cette couche technique com (...)

39Les coûts techniques et de développement des applications comprennent notamment les charges liées à la conception d’une charte graphique, au formatage, stockage et gestion des vidéos, à l’intégration des lecteurs de vidéos, des DRM21, des fonctions spécifiques comme le partage, la gestion des favoris, mais aussi les multiples tests des applications. Ces opérations souvent internalisées par les chaînes s’accompagnent de frais de personnels. L’ensemble peut alors coûter de plusieurs dizaines à quelques centaines de milliers d’euros. La négociation des droits pour l’élargissement de la distribution fait aujourd’hui l’objet de contrats globaux avec les ayants droit (incluant la diffusion à l’antenne et les services de rattrapage, à destination des différents écrans). Pour le direct et la TVR, ce taux est généralement de 1 à 2 % des droits globaux de l’antenne (Idate, 2011). Les écrans mobiles sont un produit supplémentaire que les commerciaux des régies doivent intégrer et vendre. La création des offres et le démarchage des annonceurs représentent des charges supplémentaires.

40Enfin, pour compenser l’asymétrie d’information relative au référencement et à l’activité des utilisateurs dans les boutiques, les chaînes doivent assumer des coûts de promotion des applications :

« Ça passe par de la communication très classique auprès de la presse, qui n’a strictement aucun effet. On a beau avoir beaucoup de presse, ça n’a aucun effet sur l’audience elle-même. Ça passe par un service de communication online, par des partenariats, des événements, des contenus, qui nous permettent d’agréger différentes audiences, parfois nouvelles, mais pour l’instant... c’est un gros chantier. » [P3, 2012].

41La distribution par application engendre également des coûts variables. C’est le cas des coûts de bande passante, qui sont à la charge de l’éditeur lorsque l’utilisateur se connecte à l’application depuis un réseau Wifi :

« Quand les gens se connectent en Wifi, on paie la bande passante. Quand ils se connectent à un réseau cellulaire ils utilisent de la 3G, donc ils utilisent la bande passante de l’opérateur. Donc la principale différence, c’est que d’un côté, c’est l’opérateur qui mobilise ses ressources et dans l’autre cas, c’est nous. » [P1, 2012].

42Plus importants encore sont les coûts associés à l’adaptation des applications aux différentes plateformes et modèles de smartphones du marché. L’objectif des chaînes étant de consolider des audiences, leur présence sur les smartphones ne peut pas être restreinte à une seule marque. Plusieurs plateformes et modèles de terminaux sont alors ciblés pour ne pas exclure une part des utilisateurs. Le développement d’applications s’en trouve multiplié. Ainsi, pour Android - OS en licence libre - il faut théoriquement savoir adresser pas moins de 400 terminaux mobiles différents. Cette fragmentation technologique pose de réels problèmes de coûts d’adaptation :

« Sur Android, il y a plusieurs versions et évolutions, on se retrouve avec toute une gamme de téléphones différents, des tailles d’écran différentes, des boutons, des emplacements de boutons, des modes de navigations différents... donc c’est vraiment complexe de travailler sur les applis vidéo pour les systèmes Android. Ça devient des chantiers énormes. Trouver le bon format vidéo, le bon processeur, le bon ratio pour tel téléphone... un cauchemar ! Par exemple, il faut identifier tous les boutons du téléphone, parce que si l’utilisateur clique sur un bouton qui n’est pas déclaré, ça fait planter l’application ! » [P5, 2012].

43Les coûts fixes et variables de la distribution par application représentent donc des coûts additionnels importants. Pour permettre la réalisation d’économies d’échelle, ces coûts doivent être amortis par un volume important d’utilisateurs. Dès lors, la gratuité semble s’imposer comme la stratégie de tarification la plus à même de réunir cette masse critique.

La gratuité comme tarification imposée

44La gratuité est le modèle originel des chaînes historiques (excepté Canal+), qu’il s’agisse d’une gratuité financée par la publicité, la redevance ou les deux. Par ailleurs, la gratuité est le modèle dominant sur Internet pour la consommation de biens informationnels.

  • 22 Seul Canal+ en relève : l’application est gratuite et donne accès aux contenus en clair. Les conten (...)

45Cette stratégie de tarification leur est donc pour ainsi dire imposée, par l’hérédité des modèles hertziens et la réalité économique du modèle Internet. TF1 avait tenté de faire payer sa première application au prix de 3,99 euros pour douze mois. La faible (sinon nulle) disposition à payer pour ce type d’applications a conduit la chaîne à la rendre gratuite quelques mois plus tard. Aujourd’hui, deux modèles de revenus cohabitent  : un modèle freemium marginal22 et un modèle gratuit largement majoritaire. À l’exception d’Arte, toutes les applications examinées comportent un minimum de publicité. Au-delà des écrans publicitaires intégrés nativement au direct, on trouve des bannières et surtout des spots, insérés avant les vidéos à la demande (preroll). Cela montre clairement la permanence de l’inscription des chaînes dans un modèle de financement indirect. Or, ce type de modèles économiques se construit sur des effets de réseaux croisés qui exigent des audiences importantes pour attirer les annonceurs et subventionner le marché des utilisateurs [Sonnac et al., 2006]. La question qui se pose alors est celle de la proposition de valeur faite à ces deux versants du marché.

Des propositions de valeurs inégales

  • 23 Elles sont assez faibles pour passer sous les radars des Tops 20 de Médiamétrie, qui mesure l’audie (...)

46L’offre a minima des applications des chaînes est composée de l’accès au direct, aux programmes en rattrapage, de la gestion de favoris, des services pratiques comme la météo, le trafic routier, et ce, dans des applications ergonomiques et dédiées. La proposition de valeur apparaît relativement élevée pour le consommateur à ce prix égal à zéro, mais elle ne suffit pas aujourd’hui à agréger des audiences importantes23. Les chaînes communiquent d’ailleurs généralement ces audiences de manière consolidée avec l’ensemble des sites accessibles en mobilité gérés par la chaîne ou le groupe. En outre, les gestionnaires de plateforme conservant une part importante des données de navigations, de recherche, de profils des smartphonautes, ces audiences sont mal connues des chaînes :

« Si on prend le cas d’Apple, c’est eux qui récupèrent les données clients. Aujourd’hui les diffuseurs ne connaissent pas les clients, donc ils ont perdu cette bataille. » [P6, 2010].

47S’ajoute l’impossibilité actuelle d’utiliser des cookies dans les applications mobiles qui réduit la traçabilité des navigations et empêche le ciblage comportemental [Ouakrat, 2011]. La proposition de valeur est donc réduite pour les annonceurs, ce qui se traduit par des tarifs publicitaires encore modestes :

« Il faut vraiment attendre parce qu’ils n’ont pas réussi à vendre assez de publicité pour soutenir leur système. [...] Mesurer l’audience c’est sans doute très intéressant, encore faut-il que derrière ils arrivent à la monétiser. Aujourd’hui ça leur rapporte zéro. » [P7, 2012].

48Enfin, les applications des chaînes de télévision sont intégrées dans les réseaux de valeur des smartphones agencés par et autour des plateformes mobiles.

Le réseau de valeur accentue la précarité des modèles d’affaires

  • 24 Apple et Google appliquent les mêmes règles commerciales : officiellement, il n’y a ni exclusivité, (...)

49La position de force de ces plateformes se manifeste à deux niveaux. En amont, sur le marché des éditeurs d’applications, elles exercent un contrôle technique, éditorial et commercial (palier de tarification, répartition des revenus24). Elles génèrent en outre une forte asymétrie d’information en ne communiquant ni les règles du référencement, ni les données de navigation, de profils, des utilisateurs pour leurs boutiques.

50En aval, ce sont les stratégies de rétention-fidélisation de l’utilisateur qui sont le symptôme de leur position de force. Les plateformes mettent l’usage au centre de leur stratégie et confisquent les étapes clés que sont la facturation du client (Apple notamment) et la collecte des données personnelles et de navigation. Cette position charnière fait des plateformes mobiles dominantes que sont Android et Apple des intermédiaires fortement capteurs de valeur :

« Oui, ce sont de nouveaux intermédiaires, oui ils cherchent à capter une partie de la valeur, et dans cet univers là, la question de la frontière, où elle se situe et qui contrôle quoi est essentielle. Au fond, si on parle d’Apple, la question n’est pas tant celle de l’intermédiaire que celle du contrôle de l’utilisateur. » [P3, 2012].

51Dans ce réseau de valeur, les chaînes de télévision bénéficient tout de même de quelques atouts et possibilités de contournement. Il s’agit tout d’abord de la force de leur marque qui les aide à exister dans les boutiques d’applications. Par ailleurs, les éditeurs parviennent parfois à opposer quelques tactiques pour contourner les fourches caudines des boutiques d’applications et les problématiques des coûts liés à la fragmentation des plateformes. Pour cela, ils conçoivent des webapps, sorte de versions mobiles de leur site, optimisées pour les smartphones. Ces webapps, moins ergonomiques, ont tout de même des inconvénients : elles visent des utilisateurs plus technophiles (en mesure d’installer un raccourci-écran) et surtout qui connaissent et apprécient suffisamment la marque pour aller la chercher sur le web, sans passer par la recommandation d’une boutique.

Conclusion

52Lorsque nous l’observons (2010-2012), la distribution des chaînes de télévision historiques par application smartphone est naissante. Ces chaînes, pour répondre aux attentes des deux demandes qui constituent leur double marché (audience et annonceurs), se doivent d’être présentes sur ce nouvel écran. Mais le smartphone n’est pas un simple écran ou canal de distribution supplémentaire, qui permettrait la réalisation d’économies d’échelle par l’élargissement du marché.

53La condition de mobilité de cette distribution audiovisuelle se traduit par l’injonction faite aux chaînes d’intégrer des plateformes mobiles suffisamment puissantes pour imposer un cadre techno-économique contraignant (Apple notamment) et générer de fortes asymétries d’information. Notre analyse montre qu’à ce stade le cadre techno-économique et la structure du marché restreignent le comportement stratégique des chaînes et ne leur permettent pas de construire des modèles d’affaires performants.

54La liberté éditoriale conquise a pour corollaire des incitations à fournir toujours plus de services, de déclinaisons et d’ergonomie et donc à accroître les coûts de cette distribution. Contraintes à la gratuité, les applications doivent relever d’un financement publicitaire. Or, les audiences sont faibles, mal connues et les espaces publicitaires restent insuffisamment monétisés. Aujourd’hui, le comportement économique des chaînes, quant à la distribution par application, ne permet d’engendrer une évolution de la structure de marché en leur faveur. Dans ces conditions le smartphone apparaît plutôt devoir être considéré comme un « tiers-écran » plutôt que comme le « troisième écran ».

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Bibliographie

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Références des VERBATIM

Code du professionnel interviewé, sa fonction, sa catégorie d’institution d’appartenance

P1, stratégie digitale, chaîne publique

P2, édition des applications, chaîne privée

P3, stratégie digitale, chaîne publique

P5, éditions digitales, chaîne privée

P6, stratégie digitale, chaîne privée

P7, expert Smad

P8, distribution de contenus, opérateur mobile

P9, infrastructure réseau, opérateur mobile

FG 2010, 2010, utilisateurs, participant(s) aux Focus Groups, mai 2010

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Notes

1 Le premier iPhone a été commercialisé en France fin 2007, mais il se diffuse réellement à partir du printemps 2009.

2 Une application est un logiciel développé pour fonctionner dans un système d’exploitation informatique donné (un OS). Sur les smartphones, le principe est le même : les OS tels que iOS (Apple) et Android (Google) permettent le fonctionnement informatique de l’appareil, ainsi que l’installation et l’utilisation d’applications.

3 Notre périmètre retient donc les chaînes TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5/Arte et M6.

4 Nous ne montrons pas en quoi les écosystèmes mobiles bouleversent les modèles d’affaires établis de la télévision, mais comment cette industrie médiatique particulière s’engage stratégiquement et économiquement dans un environnement inédit.

5 L’analyse présentée ici est l’un des axes d’un travail visant à examiner la co-construction des usages et des logiques économiques de l’audiovisuel sur smartphone. Nous avons donc étudié par ailleurs, la construction des pratiques audiovisuelles sur l’écran du smartphone (à travers la réalisation de deux focus groups et d’une enquête par entretiens et carnets de bord auprès de 27 smartphonautes, en 2010 et 2011) au prisme de la sociologie des usages.

6 Ils concernent des professionnels, exerçant dans les secteurs de la télévision, de la production audiovisuelle, des télécommunications, des instances de régulation, du marketing, du développement d’applications. Un tableau présente les professionnels interrogés en page des références.

7 Périodes de publication des premières applications des chaînes : TF1 : juillet 2009, puis janvier 2011, France Télévision : janvier 2010, Canal + : décembre 2009, M6 : septembre 2009, Arte : décembre 2010. Ces premières applications concernaient toutes l’iPhone (AppStore).

8 Par exemple, entre 2007 et 2011, les parts d’audience passent de 30,7 % pour TF1 et 5,9 % pour les chaînes gratuites de la TNT à respectivement 23,7 % et 23,1 %. Les parts de marchés publicitaires passent de 44,9 % pour TF1 et 6 % pour les chaînes gratuites de la TNT, à respectivement 37 % et 28 % (CSA).

9 En décembre 2010, déjà 24 millions d’internautes déclaraient avoir regardé une vidéo sur le site YouTube (Comscore). La télévision de rattrapage se développe rapidement. De moins de 6 millions d’utilisateurs en 2008, ce chiffre atteint 16 millions en 2011 (CSA).

10 UGC ou User Generated Contents (contenus créés et publiés par les utilisateurs sur les plateformes de partage de vidéos). Les UGM sont des Users Generated Media (contenus provenant des industries médiatiques et culturelles, ils sont généralement raccourcis puis postés sur ces mêmes plateformes, par exemple les extraits d’émissions télévisées).

11 Les forfaits Internet mobile dits « data » se déploient. Ils comprennent des communications téléphoniques et un volume de transfert de données pour naviguer sur internet depuis son mobile.

12 En outre, jusqu’à janvier 2011, la fiscalité était favorable aux opérateurs mobiles ; ils pouvaient en effet proposer ces services de télévision mobile à un taux de TVA très avantageux.

13 On trouve alors chez Orange et SFR des options « TV » de six à dix/mois, offrant des bouquets de 20 à 60 chaînes.

14 Les expérimentations montrent que la norme de diffusion mobile retenue (Dvb-h) est relativement inefficace pour transporter les signaux à l’intérieur des bâtiments.

15 En juin 2013, 46 % des utilisateurs (âgés de plus de 11 ans) de téléphone mobile possèdent un smartphone. Ce chiffre a triplé en deux ans (Médiamétrie-AFMM, 2013).

16 Cf. Décret du 12 novembre 2010 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande.

17 Le SDK (Software Development Kit) est un ensemble d’outils et de codes permettant aux développeurs de concevoir des applications pour un système informatique donné.

18 La loi pour la confiance en l’économie numérique, depuis 2004 reconnaît actuellement deux statuts, en fonction de leurs responsabilités et du moment de cette responsabilité, celui d’éditeur et celui d’hébergeur.

19 Windows Phone est à 5 %.

20 Fin 2010, l’agence UserAdgent recensait déjà 267 755 applications iPhone pour la France (dont 65 % sont gratuites ou vendues à moins d’un euro), publiées par 55 408 éditeurs.

21 Les DRM sont des protections des contenus imposées par les ayants droit. Cette couche technique complexifie et accroît le coût des transferts dans les déclinaisons mobiles.

22 Seul Canal+ en relève : l’application est gratuite et donne accès aux contenus en clair. Les contenus premium font l’objet d’un péage (via un abonnement spécifique auprès de l’éditeur).

23 Elles sont assez faibles pour passer sous les radars des Tops 20 de Médiamétrie, qui mesure l’audience des applications mobiles depuis fin 2010. TF1 affiche être la première application.

24 Apple et Google appliquent les mêmes règles commerciales : officiellement, il n’y a ni exclusivité, ni redevance pour la présence des applications dans les boutiques. Pour les applications payantes, 70 % du prix est reversé à l’éditeur, la boutique conserve les 30 % restants.

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Pour citer cet article

Référence papier

Virginie Sonet, « Les applications smartphones des chaînes de télévision », Terminal, 115 | 2014, 45-59.

Référence électronique

Virginie Sonet, « Les applications smartphones des chaînes de télévision », Terminal [En ligne], 115 | 2014, mis en ligne le 05 janvier 2015, consulté le 22 novembre 2017. URL : http://terminal.revues.org/312 ; DOI : 10.4000/terminal.312

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Auteur

Virginie Sonet

Doctorante-ATER en Sciences de l’Information et de la Communication au laboratoire CARISM, université Paris II, Panthéon-Assas. Courriel : virginie.sonet@gmail.com.

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Droits d’auteur

tous droits réservés

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