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Pratique des outils numériques

Les méthodes de mise en valeur sur leboncoin.fr : Construire un lien marchand pour faire affaire

The methods to enhance products on leboncoin.fr: Constructing a market connection to do business
Adrien Bailly

Résumés

À travers l’étude des pratiques concrètes des utilisateurs du site leboncoin.fr, ce travail identifie les méthodes déployées par les consommateurs du service d’intermédiation afin de parvenir à une transaction réussie. Dans cette optique, une perspective sur les implications des avancées de la recherche en comportement du consommateur sur la mise au travail des utilisateurs du site est proposée. A travers un design de recherche éthnométhodologique, les propriétés implicites des opérations de mise en valeur des offres sont analysées du point de vue de leurs conséquences pratiques pour les consommateurs qui ont recours au site leboncoin.fr. Enfin, cette approche originale permet une discussion des implications des mécanismes identifiés quant à la formation des appariements entre acheteurs et vendeurs sur cette plateforme et pose ainsi la question des conditions d’accès à un marché parfois présenté comme relevant d’une économie du partage.

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Texte intégral

Introduction

1À l’instar de sites Internet comme craigslist.org, ebay.com ou encore airbnb.com, de nombreuses plateformes numériques ont émergé durant les deux dernières décennies et permettent ainsi à leurs utilisateurs d’acheter, de vendre, de louer ou d’échanger entre particuliers. En 2014, 76 % des consommateurs français déclaraient avoir déjà acheté sur une plateforme de vente entre particuliers et 47 % disaient le faire régulièrement (Mediaprism, 2014). Outre les profits hors du commun que ces plateformes permettent aux entreprises qui les détiennent, elles suscitent des expériences nouvelles pour les consommateurs. Ainsi, il appartient à ces derniers de construire les fondements de relations transactionnelles éphémères et quasi-anonymes. Pour ce faire, ils sont assistés par des dispositifs d’intermédiation plus ou moins complexes qui encadrent les modalités de la mise en valeur des offres. Pour autant, une grande part du succès des transactions repose sur les opérations prises en charge par les utilisateurs. En ce sens, cet article s’inscrit dans les recherches sur la mise au travail du consommateur (Dujarier, 2008).

2Il interroge les modalités de la mise en valeur sur ces plateformes d’échange. L’approche scientifique est pensée pour appréhender ces pratiques de consommation de façon suffisamment concrète pour en fournir une compréhension globale, c’est-à-dire pour tenir compte des différents contextes dans lesquels elles se jouent. Il s’agit ici de mettre au jour le travail du consommateur nécessaire au bon déroulement d’une transaction entre particuliers initiée en ligne. Nous illustrerons ensuite les implications des opérations identifiées quant aux mécanismes de constitution des appariements rassemblant acheteurs et vendeurs.

3Dans cette optique, le choix de la plateforme leboncoin.fr - fondée en 2006 et bénéficiant aujourd’hui d’un taux de notoriété de 96 % en France (Mediaprism, 2014) - semble adapté à la mise au jour des opérations prises en charge par les consommateurs pour parvenir au bon déroulement des échanges. Cette plateforme représente en effet l’incertitude à son paroxysme puisqu’elle délègue une grande part du travail de mise en valeur au consommateur. Nous en appréhenderons les utilisateurs en tant que consommateurs du service d’intermédiation et non pas des biens qu’ils échangent. Notre approche consiste à faire apparaître les conditions indispensables à l’échange à travers l’analyse de leur reconstitution par le travail interindividuel. Dans cette perspective, l’intermédiation très souple propre au site leboncoin.fr fournit un terrain qui amène les utilisateurs à prendre en charge de nombreuses opérations pour parvenir à faire affaire. Par ailleurs, ce contexte de recherche est d’autant plus intéressant que les transactions s’y initient en ligne mais se concrétisent bien souvent en face-à-face. Il permet ainsi un nouveau regard sur une littérature souvent dédiée de façon exclusive aux pratiques hors-ligne (les brocantes, par exemple) ou à leur pendant numérique (comme eBay).

4Dans l’optique proposée, nous rappellerons rapidement les avancées des travaux de recherche sur le comportement du consommateur dans ces contextes d’échange entre particuliers afin de souligner l’intérêt d’une entrée par les pratiques concrètes des consommateurs. Nous présenterons ensuite l’approche et la méthode adoptées pour éclairer la problématique de recherche après quoi seront discutés les résultats de ce travail.

Au-delà des significations de la consommation : Quels enjeux pratiques pour les consommateurs ?

5Les travaux de recherche sur le comportement du consommateur permettent une bonne connaissance des motivations des acheteurs d’occasion (Roux et Guiot, 2008). Si ces dernières sont souvent décrites comme une réponse à la crise économique, elles peuvent également avoir une dimension idéologique, c’est-à-dire s’inscrire dans des formes de résistance à l’ordre marchand ou dans un engagement écologique du quotidien. Par ailleurs, les imprévus induits par la diversité de ces marchés informels peuvent participer d’une dimension ludique, donnant à ces pratiques de consommation renouvelées un potentiel de « ré-enchantement » déjà identifiable dans les brocantes et marchés aux puces. L’attrait de l’inconnu et de la surprise constitue alors un ressort central de ce type de pratiques. Du point de vue des vendeurs, on retrouve des motivations similaires à ceci près qu’ils peuvent également s’engager dans ces marchés afin de prolonger la vie symbolique d’objets dont ils n’ont plus l’usage et ainsi toucher à une forme de postérité portée par la pérennité de leurs anciennes possessions (Lemaitre et De Barnier, 2015).

6Comme le laisse penser l’hétérogénéité de ces motivations, les significations de ces échanges sont souvent ambigües. Les transactions peuvent notamment prendre des formes hybrides entre don et marché (Garcia-Bardidia, 2014), mêlant ainsi des arbitrages et négociations économiques à l’établissement de liens interpersonnels et à une volonté de transmission. Ces marchés atypiques peuvent alors être sous-tendus par des liens sociaux épais bien que temporaires, réinstaurant par là même des formes de socialité éphémères et fondées sur la pratique et l’intérêt communs ou encore sur la transmission d’objets chargés d’une histoire intime.

7Au-delà de cette importante charge symbolique, les travaux en comportement du consommateur (par exemple Denegri-Knott et Molesworth, 2010) illustrent également la façon dont ces nouveaux marchés accélèrent le cycle de vie des produits. Les consommateurs ont en effet accès à une offre d’occasion bon marché, récente et pléthorique qui peut fonder l’obsolescence relative de leurs possessions. En s’inscrivant dans cette logique, certains achètent des produits dans l’optique de les vendre relativement rapidement, leur permettant ainsi de financer partiellement d’autres achats. Se structurent alors des modes de consommation à mi-chemin entre logique de possession et logique d’accès au produit.

8Outre ces dimensions symboliques, on peut s’interroger quant à leurs implications sur le plan pratique pour les consommateurs. Ces plateformes permettent des rapports aux produits plus temporaires ; quels en sont les enjeux pour une consommation qui repose parfois sur la capacité à vendre ? La profusion des offres peut participer du caractère ludique pour l’acheteur ; quelles opérations rend-elle nécessaires pour le vendeur ? Ces formes de consommation sont à la croisée des sphères de la socialité et du marché ; quelles sont les interactions entre opérations marchandes et lien social ? En d’autres termes, il s’agit ici de s’interroger sur la nature et la complexité des opérations prises en charge par ces consommateurs qui se font vendeurs à partir d’une plateforme d’échange dont l’intermédiation est relativement discrète.

Une perspective sur les méthodes des utilisateurs

9Les variations du cycle de vie des produits ici évoquées illustrent en creux ce en quoi les marchés de l’occasion peuvent changer tout autant le rapport du consommateur à leurs possessions que les pratiques concrètes qui en découlent (notamment pour faire d’un bien un « stock » [Denegri-Knott et Molesworth, 2009]). La conversion de la valeur d’usage à une valeur d’échange suppose en effet des opérations bien étrangères au rôle classique du consommateur. Ce point illustre l’intérêt de notre parti-pris qui consiste à saisir les opérations concrètes prises en charge par ces nouveaux modes de consommation, et non plus seulement les significations qui les accompagnent. Parmi ces nombreuses opérations, notre réflexion se focalisera ici sur la mise en valeur des offres.

  • 1 C’est-à-dire un marché où la qualité des biens ne peut être connue qu’a posteriori ; Karpik L (1989 (...)

10Les marchés intermédiés par des plateformes numériques sont souvent décrits comme caractérisés par une incertitude généralisée quant à la valeur des offres, ce qui nous permet de les associer au concept d’économie de la qualité1. Si des dispositifs dédiés peuvent soutenir le processus de mise en valeur dans ces contextes opaques, le succès de sites où il repose principalement sur le travail de démonstration des utilisateurs conduit à s’interroger sur les mécanismes interpersonnels sous-jacents.

  • 2 Coulon (2010) propose une excellente présentation de l’ethnométhodologie.

11Pour ce faire, une approche ethnométhodologique (Garfinkel, 2007)2 a été utilisée. De façon sommaire, on pourrait caractériser cette approche théorique comme un regard analytique sur les méthodes mobilisées par les individus dans leurs activités pratiques pour comprendre leurs partenaires d’échange et être compris par eux. Il s’agit ainsi de s’intéresser aux méthodes informelles – qu’on qualifiera par la suite d’ethnométhodes - déployées par les acteurs pour parvenir au déroulement fluide et prévisible de l’interaction. Ce travail porte sur les modalités de présentation de soi et sur l’appréhension empathique du jugement et de l’action d’autrui.

12Dans ce contexte de recherche, la plateforme d’échange n’exerce qu’un contrôle très sommaire sur les annonces et n’apporte aucune garantie aux utilisateurs, leur laissant ainsi le soin de filtrer leurs partenaires. Nous nous intéresserons donc aux ethnométhodes qui permettent de choisir et d’être choisi par les autres utilisateurs du site. Cette perspective met donc le ressenti, les significations ou encore les motivations des individus au second plan pour se focaliser sur les tâches pratiques qu’ils entreprennent et la façon dont elles sont conditionnées par l’interaction. En d’autres termes, il s’agit avant tout d’analyser la façon dont les vendeurs mettent leur produit en valeur sous la contrainte de l’examen des acheteurs potentiels. La théorisation a été effectuée dans une logique d’induction analytique (Becker, 1985), c’est-à-dire progressivement construite, affinée et corrigée au fil de l’accumulation du matériau qualitatif de manière à n’être infirmée par aucune des observations empiriques relevées.

  • 3 Se référer à l’annexe.

13L’objectif de la démarche méthodologique est de suivre la constitution des appariements entre acheteurs et vendeurs tout au long des échanges numériques, c’est-à-dire en abordant cette pratique de consommation dans son entièreté. Dans cette optique, notre dispositif ethnométhodologique a été utilisé auprès des utilisateurs du site leboncoin.fr, choisi pour la combinaison entre son succès managérial et la délégation du travail marchand aux consommateurs. La formulation des annonces des utilisateurs a tout d’abord été étudiée afin d’identifier leurs composantes récurrentes et de produire une première grille d’analyse des opérations concrètement menées par les utilisateurs et des enjeux qui les sous-tendent. Cette grille d’analyse a été complétée par l’étude de 27 entretiens semi-directifs (durée moyenne de 74 minutes). Ces entretiens, réalisés dans un autre contexte de recherche mais centrés sur la dimension pratique de l’utilisation de leboncoin.fr, ne sont ici mobilisés que dans une logique exploratoire afin de cerner les opérations concrètement entreprises tout au long des échanges et les difficultés engendrées du point de vue de la gestion du rapport à l’autre. Une analyse conversationnelle a ensuite été réalisée à partir de 183 conversations électroniques entre utilisateurs du site (soit 585 courriers électroniques rendus disponibles par sept utilisateurs3). Ce matériau a été utilisé pour identifier les ethnométhodes en action et analyser leurs liens avec les opérations de mise en valeur et le succès ou l’échec des transactions. Enfin, l’observation participante de l’auteur, utilisateur du site depuis de nombreuses années, a permis de mettre les matériaux recueillis en perspective d’un regard indigène cadré par la conceptualisation initiale.

  • 4 La notion de travail est ici utilisée dans un sens ethnométhodologique. Il s’agit du recours aux et (...)

14Ainsi, une telle approche semble répondre aux limites de la littérature disponible dans la mesure où elle permet 1) de développer une appréhension globale d’une pratique composite, reposant sur plusieurs dispositifs techniques et se manifestant dans plusieurs types de contexte ; 2) de mettre en exergue le travail4 des acteurs sans se focaliser sur les significations de pratiques insuffisamment décrites ; 3) d’analyser les conséquences des impératifs de mise en valeur sur la formation des appariements.

La mise en valeur par les utilisateurs : Des opérations marchandes nombreuses

15Le dispositif de recherche déployé permet de souligner la complexité des opérations marchandes qui sont indispensables au bon déroulement d’une transaction. Afin d’analyser les ethnométhodes qui découlent de leurs enjeux sous-jacents, il convient tout d’abord d’identifier ces opérations marchandes à partir de l’étude des annonces des utilisateurs et de leur propre description de la pratique.

16La mise en valeur consiste tout d’abord à faire correspondre un prix à un objet unique de par ses caractéristiques initiales, les modifications qui lui ont été volontairement infligées ou encore l’usure liée à sa première vie. Le rôle du vendeur est alors de faire correspondre une quantité objectivée à des qualités particulières. Pour ce faire, il lui incombe d’agréger des éléments variés (prix du neuf, prix pratiqués sur la plateforme d’échange, état de l’objet, rareté de l’objet, délai de vente espéré, etc.) pour produire une information synthétique et péremptoire : le prix. Afin d’être menée à bien, cette pratique éminemment complexe nécessite du vendeur certaines compétences analytiques et tactiques.

17Du point de vue de l’acheteur, le prix a un rôle double. Il permet premièrement de classer des offres du point de vue de leur attractivité économique, caractéristique qui doit être formée pour des biens pourtant rendus incommensurables par leur première vie. Deuxièmement, le prix est perçu comme un indice de la qualité des produits, ce qui agit réflexivement sur leur classement. À partir de la façon dont les acheteurs traitent ces informations, on entrevoit alors en quoi la fixation du prix doit s’opérer dans une tension entre gain économique recherché, attractivité et crédibilité de l’offre. Il s’agit donc pour le vendeur d’estimer le montant qu’il peut tirer d’un produit unique sur un marché éminemment complexe et sous la contrainte de la prise en compte de la subjectivité de l’acheteur.

« C’était trop beau pour être vrai. Parce que l’appareil était en vente à 1000 euros avec un objectif qui valait déjà 2000… »

18Cet acheteur et vendeur régulier postule la rationalité économique de tout un chacun.

19À la capacité à lire un marché extrêmement complexe s’ajoute donc l’impératif d’une approche empathique des modes d’interprétation des acheteurs. Un intérêt des plus prosaïques pour les pratiques concrètes de mise en vente sous-tendues par ces enjeux suffit de ce point de vue à en entrevoir la complexité.

20C’est ce qu’illustre également l’étude des impératifs liés à la seconde forme de la mise en valeur : la restauration d’un objet marqué par une vie passée. Cette vie antérieure doit souvent être masquée, volontairement oubliée lorsque ses traces sont vécues comme des stigmates qui pourraient en trahir les défauts. Elle peut également être montrée voire sublimée lorsque ses indices témoignent d’une histoire authentique, lorsque la patine marque le privilège de la transmission passée et peut-être à venir. La restauration suppose alors de prendre conscience que la valeur d’usage perdue d’un produit dont on se sépare est avant tout subjective, et donc d’identifier les conditions sous lesquelles elle pourrait renaître à travers l’œil d’un acheteur inconnu. En ce sens, la mise en valeur constitue ici un agencement complexe et contingent, une construction sémantique réalisée par des échangeurs à travers la transaction d’un objet unique. Elle peut être d’autant plus ardue que la relégation symbolique d’un objet ayant perdu sa valeur d’usage peut entraîner une relégation spatiale, une négligence en termes de soin et ainsi une dégradation qui peut nuire à la valeur d’échange à venir.

21Outre les pratiques de restauration des propriétés physiques de l’objet à vendre, la mise en valeur correspond enfin à la présentation de l’offre à travers des dispositifs techniques propres au mode d’intermédiation proposé par la plateforme d’échange. Ce point est l’un des ensembles d’opérations les plus critiques pour le succès des transactions. Il s’agit de valoriser un produit grâce à des photographies et des descriptions dans l’annonce en ligne, mais aussi à travers des échanges interpersonnels plus directs : via des courriers électroniques, par téléphone ou grâce à des démonstrations en face à face. L’enjeu est ici de produire une mise en valeur réussie, à même de souligner les qualités du produit, sous une contrainte d’authenticité. La récupération des photographies et descriptifs commerciaux des circuits classiques est en ce sens vécue par les acheteurs comme un repoussoir, de la même manière que les mises en valeur qui vantent de façon excessive et donc potentiellement malhonnête les qualités des offres.

« Il y en a plein qui vont aller sur le site de la FNAC, prendre l’article ou une photo sur le site ou catalogue, puis mettre ça en vente avec un copier-coller… […] Ca me rebute un petit peu… »

22Pour cet acheteur et vendeur régulier, la transparence de la mise en valeur est indispensable.

23La présentation des produits prend ainsi la forme d’un agencement sociotechnique au sein duquel la capacité du vendeur à saisir les attentes des acheteurs et à mobiliser à bon escient des dispositifs constitue la viabilité d’une offre sur le marché numérique de l’occasion intermédié par le site leboncoin.fr.

24Cette première analyse du travail des vendeurs sur cette plateforme d’échange permet d’ores et déjà de mettre en lumière plusieurs éléments décisifs pour le succès des transactions. Sur la base de ce premier examen de l’empathie nécessaire à une mise en valeur fructueuse, nous allons maintenant discuter la façon dont les opérations qui portent l’échange sont contraintes par leur inscription dans l’interaction sociale. Il s’agit donc d’étudier les propriétés réflexives des ethnométhodes, c’est-à-dire la façon dont l’impératif de rendre accessible sa pratique à autrui est constitutive de cette pratique.

La nécessité d’un lien social pour faire affaire entre particuliers

25Les différents matériaux recueillis montrent la façon dont les caractéristiques de l’offre en elle-même (ou plus exactement pour elle-même) sont loin d’être les seuls critères déterminants dans le succès ou l’échec d’une transaction débutée via la plateforme leboncoin.fr. Il apparaît en effet que les informations données sur le produit, tant dans l’annonce qu’au cours des autres interactions entre utilisateurs, sont également porteuses d’une valeur informative sur le vendeur.

  • 5 C’est-à-dire des indices qui n’ont de sens que dans l’interprétation contextuelle par les membres d (...)

26En conséquence et au-delà des critères économiques propres à tout marché, les acheteurs et les vendeurs soulignent au cours des entretiens l’importance du « feeling ». Ce critère que les informants ne formulent que difficilement en des termes explicites est en effet décisif pour parvenir à faire affaire. Le concept de méthode documentaire d’interprétation (Garfinkel, 2007) permet d’appréhender la façon dont les utilisateurs contextualisent les offres de leurs partenaires dans un cadre incertain pour en arriver à cette notion de feeling. Il s’agit pour eux d’associer les apparences des comportements observées à des catégories de personnes, de motivations ou de situations connues. Pour ce faire, ils mobilisent des documents5 variés (prix, caractéristiques formelles de l’offre, style d’expression, statut familial de l’interlocuteur, logique perçue des actes, etc.) qu’ils interprètent comme relevant de structures sous-jacentes pré-identifiées et propres à une société (par exemple, le statut de père de famille comme « document » d’une conduite respectable).

27L’analyse des discours et des conversations souligne également que les utilisateurs attendent de leurs interlocuteurs qu’ils déploient des méthodes de catégorisation semblables aux leurs. En découle donc la nécessité d’un important travail d’accountability (Garfinkel, 2007) : il s’agit de rendre compréhensibles, logiques et visiblement rationnels (c’est-à-dire normaux) les actes perçus par autrui grâce à la production de « documents » ostensibles (par exemple, fixer un prix visiblement cohérent). En ce sens, les rencontres fructueuses reposent sur la correspondance des apparences de l’autre et de son comportement avec un modèle de normalité propre à chacun. Dès lors, on entrevoit les contraintes qui, au-delà des ajustements nécessaires à tout marché relativement fluide, régissent la pratique des utilisateurs et vont donc influencer les formes de la mise en valeur. L’enjeu goffmanien de « faire savoir que son caractère est sain et sa compétence raisonnable » (Goffman, 1973) joue ici un rôle décisif dans la formation des appariements.

28Un écueil de l’analyse consisterait alors à envisager la mise en valeur sous sa seule dimension économique. L’exemple de la fixation du prix est relativement éloquent en ce sens. Outre les contraintes purement économiques de fixation du prix, il s’agit pour le vendeur de manifester à travers cette valeur d’agrégation un rapport normal au marché et à son interlocuteur. En ce sens, le prix agit comme un « document » sur la base duquel les acheteurs vont inférer non seulement la qualité du produit, mais également les motivations du vendeur ou encore sa capacité à cerner un marché. En d’autres termes, les utilisateurs recherchent les indices d’une réciprocité du sens qu’ils attribuent à l’interaction en général et à la transaction en particulier. Ce processus évaluatif exclut de fait les offres considérées comme de « trop bonnes affaires » et nécessite ainsi des vendeurs une capacité à respecter des critères de rationalité économique qui sont jugés relever de ce qui va de soi.

29Par expérience ou par projection empathique, les vendeurs compétents ont donc connaissance de l’examen auquel ils sont soumis et utilisent des méthodes pour désamorcer les tensions qu’ils pourraient susciter et ainsi rendre leur proposition de valeur plus prévisible. La première d’entre elles est l’échange réparateur (Goffman, 1973). Il consiste, lorsqu’une infraction aux attentes d’autrui est commise, en des excuses ou justifications qui, une fois acceptées, permettent à chacun de manifester son respect des règles jugées naturelles. De ce fait, ils actualisent une communauté du sens qu’ils attribuent à la situation d’interaction.

« [Acheteur] Désolé de ne pas vous avoir prévenu [quant à un retard de paiement] car j’étais débordé. Cordialement. [Prénom et nom].
[Vendeur] Pas de souci, ça arrive ;) » (Extrait d’une conversation aboutissant à la vente d’un maillot de football)

30Ici, à la suite de l’excuse et de la justification de l’acheteur, le vendeur U5 réaffirme par sa compréhension une communauté entre les utilisateurs.

31L’impératif d’établir un lien entre les utilisateurs les mène également à mobiliser des ethnométhodes qui visent à manifester cette forme de communauté par anticipation. C’est ce qu’illustrent les justifications des prix que l’on retrouve très fréquemment dans les annonces des utilisateurs mais aussi dans les échanges interpersonnels plus directs. Ces formulations qui explicitent un motif de vente (comme l’explication d’un prix bas par l’urgence d’un déménagement ou présenter le produit comme un cadeau non désiré) ont pour but de donner une lisibilité présumée absente à un comportement marchand atypique. Ainsi, lorsque les vendeurs estiment que leur prix peut être considéré comme non-conforme au marché, les annonces comportent fréquemment des formulations qui n’ont d’autre objet que de signifier sa normalité. On pourrait formaliser les assertions implicites qu’elles accompagnent par des déclarations telles que : » Compte-tenu de la situation, ma pratique est tout à fait justifiée » ; « Ma proposition sert mes intérêts tout autant que les vôtres » ; « Tout un chacun en ferait autant ».

« (Petite précision si ça vous intéresse, le scope n’a plus son cache-piles, c’est pourquoi je propose un prix aussi raisonnable). » (Extrait d’un courrier électronique du vendeur U1 lors d’une transaction concernant du matériel vidéo-ludique.

32Ici, le vendeur formule explicitement une justification du prix afin de désamorcer implicitement toute suspicion à cet égard.

33Ces formulations permettent ainsi de manifester une communauté de sens qui constituera la base d’un lien social à partir duquel un échange pourra se dérouler dans un cadre de normalité. En affirmant un rapport respectueux à des attentes régissant l’interaction, elles jouent en ce sens un rôle similaire aux échanges réparateurs, à ceci près qu’elles ne font pas référence à une offense avérée mais à une transgression potentiellement supposée par autrui. En définitive, ces formulations réflexives correspondent à des déclarations de principe(s). Elles constituent les indices empiriques d’une communauté théorique entre acheteur et vendeur, une fiction fonctionnelle que l’on pourrait résumer à l’idée d’un « je suis comme vous » qu’il appartient à chacun de jouer à travers des méthodes et tout au long de l’interaction afin d’établir le « nous sommes semblables ».

  • 6 C’est-à-dire les règles qui n’ont de valeur pour elles-mêmes.

34Cette capacité à établir le commun est un critère déterminant dans les appariements sur leboncoin.fr. Si les formulations réflexives liées au prix l’illustrent particulièrement bien du fait qu’elles consistent en des déclarations formelles (mais dont le sens est pourtant essentiellement implicite), d’autres critères à première vue anodins sont tout aussi importants dans le succès d’une transaction entre particuliers. Ainsi, les canons de mise en valeur que nous avons présentés sont en eux-mêmes des moyens de manifester un rapport respectueux aux règles de l’interaction. Proposer une photographie originale, esthétiquement réussie mais avant tout authentique (dans l’annonce comme dans les échanges par courriers électroniques) est une façon d’exprimer une connaissance naturalisée des attentes de l’Autre. De la même manière, le respect des règles cérémonielles de l’interaction (Goffman, 1974)6, telles que les salutations et remerciements, les marques de disponibilité et d’écoute ou la qualité de l’orthographe, agit comme un critère de communauté qui peut être central selon les cas. En ce sens, l’analyse des conversations par courriers électroniques permet très clairement d’identifier la façon dont le manquement à de telles règles crée des tensions qui peuvent faire échouer des transactions pourtant bien engagées.

« [Acheteur] l adresse c a nancy ! ! je sais po ou exact un lieu précis.
[Vendeur] Oui cest à Nancy, cest précisé dans lannonce. » (Extrait d’une conversation électronique entre le vendeur U2 (vente d’une télévision) et un acheteur potentiel.

35Ici, la réponse est marquée par un agacement face à la faible implication de l’acheteur. Malgré une correspondance apparente entre offre et demande et sans autre raison apparente, les deux utilisateurs finiront par ne plus se répondre.

36Si l’on retrouve cet impératif cérémoniel quel que soit le contexte d’échange ou le dispositif technique, ses formes sont changeantes. Ainsi, dans les démonstrations en face-à-face, la notion de feeling évoquée dans les entretiens peut se traduire par un rapport commun à l’expression orale, une politesse mutuellement observée, une capacité de l’appariement à produire une interaction fluide ou à mobiliser des ressources sûres (Goffman, 1973), notamment « parler de la pluie et du beau temps ». De façon décisive et tout au long de l’échange, la manifestation du sens commun consiste bien souvent en une forme de déférence dont l’observation paraît naturelle et légitime à ceux qui s’en réclament. Ces critères sont connus des utilisateurs expérimentés et leur permettent ainsi de déployer des ethnométhodes pour obtenir un statut d’interlocuteur valable. En conséquence, et malgré la naturalité perçue de ces règles, elles peuvent exclure de nombreux utilisateurs pour deux raisons. Premièrement, certains ne les connaissent pas ou ne les partagent pas. Deuxièmement, certains utilisateurs ne parviennent pas à appliquer des ethnométhodes qui leur permettraient de manifester leur rapport respectueux aux attentes de l’autre.

37Ainsi, la mise en valeur dans les transactions initiées à partir du site leboncoin.fr informe tout autant sur son objet que sur le vendeur. Dans cette optique, le « comment » est tout aussi déterminant que le « quoi » dans le déroulement d’une affaire bien menée. Il permet à chacun de manifester un sens commun souvent perçu par les informants comme « du bon sens ». Le statut de membre (Garfinkel, 2007), c’est-à-dire la capacité à catégoriser le monde de la même façon que les membres d’un groupe social pour en comprendre les acteurs et y être compris, est ainsi l’une des bases indispensables de la compétence commerciale des acheteurs et des vendeurs sur le site leboncoin.fr. En tant que langage, cette connaissance de sens commun est cruciale pour s’adapter et rendre disponible l’intelligibilité et l’honnêteté de son comportement ainsi que les méthodes, les concepts et les valeurs qui le régissent. Cet impératif est d’autant plus paradoxal qu’il consiste à exprimer implicitement une communauté de modes de pensée pourtant jugée comme allant de soi.

38Dans cette optique, le bon appariement entre offre et demande sur les plateformes d’échange entre particuliers semble nécessiter une superposition de plusieurs niveaux de correspondance, c’est-à-dire la rencontre d’une offre et d’une demande mais également de modes d’action et de pensée similaires entre utilisateurs. Ainsi, la capacité de chacun à correspondre à un modèle de normalité attendu (en termes d’intentions, d’apparences, de comportement, de ménagement de l’autre, etc.) est la fondation implicite du bon déroulement de la transaction. À travers l’impératif du sens commun, on voit alors en quoi la logique marchande propre à ces pratiques ne peut que difficilement se défaire du lien social qui la soutient.

39Cette approche originale permet ainsi de montrer que, dans de nombreuses situations, le succès des transactions initiées sur le site leboncoin.fr repose sur la capacité de chacun à préserver un statut d’interlocuteur crédible face à des attentes implicites et naturalisées. La mise au jour de ces processus appuie donc l’idée que la co-création de valeur sur les plateformes d’échange entre particuliers est également d’ordre épistémique ; les opérations marchandes s’articulent dans leur rapport à la construction de la connaissance de l’autre (aux sens de connaissance sur l’autre et connaissance du point de vue de l’autre). C’est à travers la correspondance de ses modalités aux attentes d’autrui que la mise en valeur trouve sa crédibilité en tant que pratique discursive. Pour les vendeurs, il s’agit ici tout autant de vanter les qualités d’une offre que d’appuyer sa légitimité à le faire, ce qui contraste clairement avec les discours d’inclusion qui accompagnent bien souvent ces pratiques collaboratives. De façon plus générale, on soulignera donc que ces marchés souvent associés aux concepts d’économie collaborative, d’économie du partage, de mutualisation, etc., recèlent un potentiel d’exclusion qui contraste avec des discours souvent porteurs d’une éthique fraternaliste.

Conclusion

40Ce travail propose des apports variés. Sur le plan méthodologique, la diversité des outils adaptés à l’approche l’ethnométhodologique permet tout d’abord une perspective d’ensemble des pratiques étudiées. En effet, elle tient compte des différents dispositifs techniques qui cadrent les pratiques et ne limitent pas à leur pan numérique des transactions qui se concrétisent souvent en face à face. D’autre part, elle favorise la mise au jour du poids de l’implicite dans les transactions entre particuliers, ce qui est difficilement faisable par le biais de méthodologies uniquement déclaratives.

41D’un point de vue théorique, on constate que l’opacité d’un marché caractérisé par la profusion et le caractère unique des offres nécessite des vendeurs de déployer des méthodes empathiques informelles afin de faire affaire. Ce constat issu d’une analyse des pratiques concrètes illustre en quoi la modification des cycles de vie des produits induite par ces nouveaux marchés n’est pas sans poser de difficultés du point de vue des consommateurs plus coutumiers des marchés traditionnels. Pour être menés à bien, ces échanges marchands doivent en effet reposer sur l’établissement d’un lien social éphémère qui repose sur une compréhension commune entre les utilisateurs. Ce travail montre ainsi que la compétence commerciale nécessaire à ce type de pratique de consommation relève avant tout du statut de membre d’une société, c’est-à-dire de la capacité de chacun à lire et à écrire le monde social. Dans cette optique, le bon appariement entre offre et demande semble relever avant tout d’une correspondance entre modes d’action et de pensée de l’acheteur et du vendeur. Ces résultats contrastent avec les représentations inclusives souvent véhiculées par les différentes parties prenantes de ces nouveaux modes d’intermédiation.

42Sur le plan managérial, ces résultats laissent penser qu’il serait dans l’intérêt du site leboncoin.fr d’assister davantage le processus de contextualisation des échanges, notamment durant les premiers contacts entre utilisateurs, mais aussi de participer de l’uniformisation des modes d’interprétation et des tactiques de valorisation des offres (via les conseils d’utilisation et la mise en scène de pratiques exemplaires dans la communication de l’entreprise). Pour autant, il ne faut pas perdre de vue que l’une des motivations récurrentes du recours à ce type de marché est le caractère inattendu d’une pratique qui consiste à découvrir des offres uniques. Ainsi, une uniformisation du marché pourrait nuire à l’un des ressorts centraux de ces façons de consommer. L’enjeu est donc ici de fournir un accompagnement en tension entre l’impératif pédagogique et la spontanéité associée à ce type d’expérience de consommation. Ce travail de recherche rappelle ainsi les avantages d’un style d’intermédiation très discret tout en soulignant les enjeux liés aux ethnométhodes appliquées par les consommateurs. Toutefois, il est limité à l’étude d’une seule plateforme et les comportements sont variables selon les catégories de produits.

43En conséquence, il serait pertinent de poursuivre ces investigations dans d’autres cadres et auprès d’autres publics afin d’étudier la variété des langages à la base de la construction de la confiance. L’impératif de la communauté entre utilisateurs illustré dans cet article pourrait également être envisagé en termes de proximité sociale, ce qui ouvrirait notamment la porte à des recherches sur les liens entre capital culturel des utilisateurs et formation des appariements. Il serait alors pertinent de questionner les processus de socialisation qui mènent à la mobilisation d’ethnométhodes favorisant ce type de pratiques. De façon plus globale, cet article appelle à interroger les conditions de la construction de la confiance dans le commerce entre particuliers ainsi que les mécanismes qui excluent des individus de marchés pourtant décrits comme les lieux de la reconstruction du lien social.

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Bibliographie

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Annexe

Profils des utilisateurs ayant mis à disposition leurs conversations électroniques (ayant eu lieu entre le 9 avril 2012 et le 18 décembre 2014)

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Notes

1 C’est-à-dire un marché où la qualité des biens ne peut être connue qu’a posteriori ; Karpik L (1989) L’économie de la qualité. Revue Française de Sociologie 30(2) : 187-210.

2 Coulon (2010) propose une excellente présentation de l’ethnométhodologie.

3 Se référer à l’annexe.

4 La notion de travail est ici utilisée dans un sens ethnométhodologique. Il s’agit du recours aux ethnométhodes nécessaires à la poursuite d’une activité pratique.

5 C’est-à-dire des indices qui n’ont de sens que dans l’interprétation contextuelle par les membres d’une société.

6 C’est-à-dire les règles qui n’ont de valeur pour elles-mêmes.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Adrien Bailly, « Les méthodes de mise en valeur sur leboncoin.fr : Construire un lien marchand pour faire affaire », Terminal [En ligne], 117 | 2015, mis en ligne le 14 décembre 2015, consulté le 24 mars 2017. URL : http://terminal.revues.org/1106 ; DOI : 10.4000/terminal.1106

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Auteur

Adrien Bailly

Doctorant Contractuel en Sciences de Gestion, Université de Lorraine, CEREFIGE, Pôle Lorrain de Gestion, 13, Rue Maréchal Ney, 54000 NANCY

adrien.bailly@univ-lorraine.fr

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